El valor de las marcas

 
1. Marcas globales

A pesar de la creciente globalización de los mercados, en la actualidad el número de marcas que se puedan considerar realmente globales es escaso. De hecho adaptar las marcas a los diferentes mercados domésticos es a menudo el único enfoque posible ya que las condiciones locales no permiten otra alternativa.

Estas marcas globales que mayor valor presentan en en mercado según Interbrand son Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft, Toyota o IBM, entre otras. Todas ellas comparten ventas globales, un posicionamiento de marca común a nivel global, clientes con necesidades comunes en los distintos países del mundo en el que operan y estrategias de comunicación casi "únicas" u homogéneas en todos los mercados.

Se trata de marcas que venden productos donde los gustos de los consumidores no justifican la adaptación de productos o de marcas a los diferentes mercados domésticos.

En estos casos las compañías cuentan con un activo, la marca, que es necesario gestionar, como si de otro activo se tratara. La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Se podría afirmar que, en muchos casos, es el alma de la empresa.

El principal valedor del valor de la marca es el potencial cliente/consumidor, el cual a través de la marca recibe un conjunto de información que influye en su proceso de toma de decisiones:
 

  1. Los consumidores suelen comprar una “marca” y generalmente esta decisión supera ampliamente el valor material y funcional del producto.
     

  2. Sólo tiene “valor” una marca conocida. Las marcas que no son conocidas por los consumidores no tienen valor, pues no se incorporan a su proceso de toma de decisiones. Es decir, en condiciones parecidas, el consumidor siempre se decantará por aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen calidad y seguridad. Este reconocimiento responde al concepto de notoriedad, y se consigue gracias a las políticas de comunicación que desarrolla la empresa.
     

  3. La marca permite identificar un producto y compararlo con competidores similares, para así poder tomar la mejor decisión.

 

Si normalmente es importante, en períodos de crisis aún lo es más, pues la marca puede resultar crítica para retener a la clientela. Por tanto se puede afirmar que las marcas tienen una naturaleza estratégica. Ninguna empresa está cambiando su marca de forma continua dentro de sus planes de marketing.


Por tanto, está claro que las marcas son activos capaces de generar valor en el largo plazo, y por ello, es importante  considerarlas como fuente de ventaja competitiva y por tanto, como un activo prioritario de la compañía que es preciso gestionar.

Como dice Gonzalo Brujó, "Una marca bien gestionada tiene una influencia clara en variables de comportamiento de los consumidores, generando un efecto en ventas y por tanto creando valor de marca y valor para el accionista".

2. Elementos generadores de valor

Existen compañías cuyo objetivo es analizar la evolución de las marcas relevantes. Interbrand es una de ellas y su método de valoración examina las marcas a través de la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos procedentes de la marca.

De forma más concreta considera valor de una marca al valor actual neto de las ganancias de marca, lo que  permite medir en términos financieros lo que representa la marca dentro de la empresa.
 




Desde un punto de vista contable, el objetivo de calcular el valor de marca se consigue al valorar los flujos de ingreso derivados de la empresa, diferenciando aquellos atribuibles a la “marca”, de los activos fijos (instalaciones y equipos) y otros activos intangibles, como recursos humanos, sistemas, procesos o patentes.

Cuando una cartera de marcas está bien gestionada posee gran valor económico y es uno de los activos más valiosos de las empresas. La buena gestión de la cartera favorece el desarrollo de marcas exitosas, con posicionamientos claros y la intención de una relación la largo plazo con los clientes, con independencia de que se trate de marcas globales o marcas domésticas (o locales).

3. Criterios para una gestión profesional de las marcas

¿Cómo crear una marca fuerte y administrar su valor en el mercado de forma profesional?.

  • Aceptar que las marcas son activos. No son un elemento más de la comunicación comercial, son un elemento estratégico. Una marca es más que la imagen, pues también es la máxima expresión del compromiso y el nivel de fidelidad de la base de clientes. Esto significa que la estrategia de la marca debe ser desarrollada en conjunto con la estrategia de negocio en el largo plazo.
     

  • A las marcas se les asocia con una serie de atributos personales y psicológicos que es importante tener perfectamente identificados, pues para el éxito de la gestión de la marca es conveniente utilizarlos es los programas de marketing y los procesos de comunicación con los clientes, para que éstos se sientan perfectamente identificados con la marca y esta refuerce su identidad central.
     

  • Centrar la comunicación de la marca y/o producto en los beneficios emocionales y auto-explicativos frente a los beneficios funcionales. Esto implica dotar a la marca de personalidad propia y mantenerla en el largo plazo.
     

  • Establecer un esquema de asociaciones con las marcas del portafolio que sea reconocible por el cliente y apostar por los componentes aspiracionales para buscar la empatía del consumidor.
     

  • Buscar la diferenciación de marca. Un competidor no puede copiar la marca. Sí se pueden copiar los elementos funcionales de los productos, pero no se pueden copiar nunca las experiencias; de ahí que en los tiempos actuales el marketing experiencial esté ocupando gran parte de los planes de marketing de las mejores marcas del mercado. Se trata de vender experiencias, no productos, por lo que la innovación es fundamental para mantener a los consumidores en el entorno de la marca. 
     

  • Ganar posición en el mercado que no hay sido cubierta por otras marcas. Muchas veces, la única manera es por medio de ofertas tan innovadoras que crean nuevas categorías o subcategorías haciendo competidores irrelevantes. El objetivo es alentar al cliente a seleccionar una nueva categoría o subcategoría para la cual su marca es la única con credibilidad y visibilidad.

 
 

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