Introducción a la Comunicación como variable del Marketing

Las finalidades de la comunicación pueden ser dispares. Los mensajes se utilizan para vender productos y servicios, así como para promover causas, candidatos políticos, de mercado y hacer frente a los problemas sociales como, por ejemplo, el abuso del alcohol y las drogas. En este escenario, los consumidores están encontrando cada vez más difícil evitar los esfuerzos de los comerciantes, que están en un proceso de búsqueda  continua de nuevas formas de comunicarse con ellos.

 

En este escenario cambiante y saturado de mensajes hacia los consumidores, las empresas han de desarrollar nuevas estrategias para que estos lleguen, de modo que el enfoque tradicional basado en la publicidad en medios masivos, no sólo no es la única alternativa, sino que tampoco es necesariamente la más eficaz y eficiente.

 

Así, surgen movimientos como el desarrollo de marcas diferenciadas de las tradicionales que se adaptan mejor a las relación a través de los nuevos canales de comunicación u otros como el "advertainment", mezcla de advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento), con el que algunas compañías pretenden romper la forma tradicional de comunicación, creando una forma de llegar a los consumidores con cortometrajes o anuncios que se muestran en sus sitios web y van dirigidos a su propia comunidad de usuarios.

 

1. La comunicación

 

La comunicación es una de las actividades de los individuos que pueden ser consideradas más humanas. El intercambio de pensamientos que caracteriza la comunicación se lleva a cabo por la conversación (siendo la más forma popular de entretenimiento en el mundo), por la palabra escrita (cartas, libros, revistas, periódicos y mensajes de texto) y por imágenes (dibujos animados, pintura, fotografía, cine y televisión).

La comunicación se puede definir como un proceso transaccional entre dos o más partes por el cual se intercambian un mensaje a través del uso intencionado de los símbolos.

 

Hay dos elementos que representan a los principales participantes en el proceso de comunicación, el emisor y el receptor. Mientras, otros dos son las herramientas de comunicación: el mensaje y el canal.

Los otros cuatro componentes integrantes de la comunicación son las principales funciones y procesos de comunicación: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Fuente: Elaboración propia

Esto significa que la persona o empresa que emite la comunicación debe reducir los conceptos a un conjunto de símbolos entendibles, que puede ser transmitida al receptor del Mensaje.

Cada mensaje de marketing tiene tres componentes básicos: un objeto, un signo o símbolo y un significado.

 

El objeto es el producto, que es el foco del mensaje (por ejemplo, Marlboro cigarrillos).

 

El signo es la imagen sensorial que representa los significados previstos del objeto (por ejemplo, el vaquero de Marlboro).

 

El significado son los atributos derivados (por ejemplo, rudo, individualista, americano).

 

Este enfoque no es aceptado de forma generalizada y no está exento de críticas, pero lo cierto es que los consumidores se comportan sobre la base de los significados que atribuyen a los estímulos de mercado. Por lo tanto,  las compañías deben tener en cuenta los significados que los consumidores conceden a los diversos signos y símbolos.

Un signo es "algo que representa algo (su objeto) a alguien (su intérprete) en algún aspecto (su contexto)”. Los signos se dividen en tres categorías que se muestran  la siguiente tabla:


Fuente: Elaboración propia

A modo de ejemplo, se puede señalar que el dibujo o la foto de alguien relajado en la playa hace referencia a las vacaciones, aunque para una persona no sea el tipo de vacaciones que el haría (a lo mejor le gusta más el campo).

Un deportista sudando al terminar una competición es algo que se relaciona inmediatamente con el agua. Es la necesidad que surge de la situación del deportista.

El último caso que se muestra en la tabla es artificial, pero cuando vemos este símbolo todos entendemos que es lo que quiere decir, es el símbolo que transmite la idea de reciclable.

Con todo, los símbolos más evidentes, sin ninguna duda, son las palabras. Sin embargo, la comunicación se realiza en muchos más caminos que solo el verbal o el escrito. Tan solo el 30% de la comunicación utiliza palabras, las compañías se comunican con: imágenes, sonidos no verbales, olores, tacto, números, aparatos, tiempo,….

El canal es el medio por el cual la comunicación se desplaza desde el emisor al receptor. A nivel más amplio, los canales de comunicación son de dos tipos, personales y no personales.

Los canales de comunicación personales son directos, cara a cara, en contacto con las personas o grupos destinatarios.

Los canales de comunicación no personales son los que llevan un mensaje sin contacto interpersonal entre el emisor y el receptor

 

El receptor debe decodificar los símbolos para obtener el mensaje original. Para que exista comunicación, los participantes en el proceso deben compartir una visión común de lo que los símbolos involucrados y lo que realmente significan; de otro modo nunca se podría producir tal comunicación, o incluso peor, ésta podría ser interpretada en un sentido completamente distinto del pretendido.

 

Pensemos por ejemplo en las dificultades que puede tener una persona mayor cuando recibe una comunicación a través de un sms o un whatsapp. Es un tipo de comunicación compartido por los jóvenes que se basa en la economía, la inmediatez y la rapidez donde desaparecen muchísimas vocales y las consonantes cambian de forma (por ejemplo, k en vez de qu). ¿Entendería acaso esa persona mayor “mñn” por mañana? Muy probablemente no.

En definitiva, para que el proceso sea efectivo, las partes deben compartir un campo común de la experiencia, al cual se denomina “zona de confluencia de la comunicación”. Por ejemplo, los anuncios en televisión comparten la misma cultura popular, por eso anuncios del extranjero o no se entienden, o resultan humorísticos, o como mínimo extraños a cualquier televidente que no comparta esa zona en la que debe tener lugar la comunicación.

El último elemento, el ruido, se refiere a cualquier factor extraño en el sistema que pueden interferir y trabajar en contra de la comunicación efectiva (por ejemplo, niños jugando).

Cuando los mensajes se envían por diferentes medios, se dice que hay redundancia, pero eso asegura la recepción del mensaje; de ahí la importancia de utilizar los diversos canales de comunicación que resulten más adecuados para alcanzar a nuestra audiencia objetivo (target); pues lo importante es llegar.

El feedback, o la respuesta,  es el conjunto de reacciones del receptor después de ver, escuchar o leer el mensaje. Las respuestas de los receptores pueden ir desde acciones no observables, como almacenar información en su memoria, hasta acciones que implican acción inmediata como marcar un número de teléfono gratuito para pedir un producto que se anuncia en la televisión.

El Feedback  puede tener una gran variedad de formas, y básicamente consiste en cerrar el bucle en el flujo de comunicaciones que permite al emisor verificar cómo se decodifica el mensaje.

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2. ¿Qué es marketing?

 

Su definición y concepción ha ido cambiando con el paso del tiempo, adaptándose a las nuevas posibilidades que los avances en las TIC ofrecen. Pero en todas las definiciones subyacen los mismos fundamentos:

  • El Intercambio es un concepto central en marketing. Para que este ocurra, debe haber dos o más partes con algo de valor para los otros, el deseo y la capacidad de renunciar a ese algo y una manera de comunicarse entre sí.
     

  • La comunicación en sus múltiples formas (Publicidad, promoción,…) juega un papel fundamental en la proceso de intercambio de información de los consumidores sobre los productos o servicios de una organización, para convencerlos de su capacidad de satisfacer sus necesidades o deseos.

 

Básicamente es concebir y ejecutar una relación de intercambio con la finalidad de ser satisfactoria para las partes y la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra necesita.

No obstante, no todas las operaciones
de comercialización implican el
intercambio de dinero por un producto
tangible o servicio (intangible). Las
organizaciones sin fines de lucro, tales
como organizaciones de caridad, grupos
religiosos, las artes, y los colegios y
universidades reciben donaciones cada
año.

Las ONG utilizan a menudo los anuncios
como medio para solicitar contribuciones
del público, si bien utilizan todos los
canales a su disposición, incluso los
personales con campañas sostenidas de
fundraising. Los donantes no reciben ningún beneficio material a cambio de sus contribuciones, sino que donan fondos a cambio de satisfacciones sociales y psicológicas.

Conceptos centrales del marketing son los siguientes:

 

Hoy en día, la mayoría de las empresas están buscando algo más que un intercambio de una sola vez. El foco de las empresas impulsadas por el mercado ha cambiado desde un enfoque producto hacia un enfoque cliente, en el que  el mantenimiento de las relaciones con sus clientes es fundamental.

Esto ha dado lugar a un nuevo énfasis en el marketing de relaciones, que implica crear, mantener y mejorar las relaciones a largo plazo con los clientes, así como con otras partes interesadas (stakeholders), buscando el beneficio para todas las partes. En esto, sin duda, tienen gran influencia estudios que señalan que es más fácil y menos costoso mantener un cliente que captar uno nuevo.

El movimiento hacia este marketing de relaciones se debe a varios factores:

 

    Fuente: elaboración propia

Las empresas comerciales están prestando más atención al valor que un cliente puede aportar a la empresa durante toda su vida (Customer Lifetime Value), porque los estudios muestran que la reducción de deserción de clientes en sólo un 5 por ciento puede aumentar los beneficios futuros de la empresa hasta en un 30 a por ciento.

El Customer Lifetime Value, o CLV, es una de las medidas generalmente asociadas con el CRM (Customer Relationship Management). Consiste en estimar el valor que representa para la empresa la relación con un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación. Cualquier propietario o gerente de un pequeño establecimiento sabe perfectamente el valor que tiene para el cada uno de los clientes.

 

Pensemos, por ejemplo, en una carnicería. El carnicero sabe perfectamente el cliente que consume menos y de forma esporádica, mucho más conoce aquel que realiza un consumo más frecuente y de mayor importe. Claramente, estos últimos son clientes a los que conviene cuidar, pues además pueden actuar de prescriptores del establecimiento.

Un cliente fiel, que persiste en la compra de la misma marca, valdrá presumiblemente mucho más que un switcher, que es aquel  que se limita a escoger aquella marca que, intentando atraer a nuevos clientes, invierte sus valiosos recursos en una promoción.

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3. El Marketing Mix

 

El Marketing facilita el proceso de intercambio y desarrolla las relaciones con los clientes a partir de un análisis detenido de las necesidades y deseos de los consumidores, del desarrollo de un producto o servicio que satisfaga estas necesidades y deseos, ofreciéndolo a un precio determinado, poniéndolo a su disposición a través de un  determinado canal de distribución y desarrollando un programa de promoción y/o comunicación para crear conciencia e interés.

Estos son las denominadas cuatro P-producto, precio, distribución (place), y promoción.

 

El objetivo fundamental del marketing la combinación de estos cuatro elementos en un programa de marketing que facilite  el intercambio con los consumidores en el mercado.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Fuente: elaboración propia       

                                               

Hay que destacar que las cuatro P´s son variables controlables por parte de la dirección de la compañía, aunque es cierto que en ocasiones puede haber límites para ello. Entre otras nos podemos encontrar con las siguientes circunstancias:

  • Los precios pueden estar regulados

  • Variar características de los productos puede resultar muy costoso

  • La distribución puede ser imposible de cambiar

  • Las características de imagen en la comunicación de la empresa hace que a veces sea difícil de cambiar.

 

A partir de aquí, se puede afirmar que los Productos y la Distribución son instrumentos estratégicos (largo plazo), y por tanto más difíciles de cambiar. Sin embargo, el Precio y Promoción son instrumentos tácticos (corto plazo), y en consecuencia más fáciles de cambiar.

El programa de promoción y/o comunicación debe ser parte de una estrategia de marketing y, por tanto, se ha de coordinar con otras actividades de marketing.

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4. Mix de comunicaciones: instrumentos de la CIM

 

Con carácter general, la promoción se puede considerar como la coordinación de todos los esfuerzos para establecer canales de información y persuasión de los consumidores para vender productos y servicios o promover una idea determinada.

Evidentemente a través de los diferentes elementos que forman parte del marketing mix, como pueden ser la elección del canal, la estrategia de precios, el packaging u otros, la empresa establece una comunicación implícita con los potenciales consumidores. Sin embargo, la mayor parte de las comunicaciones de una empresa forman parte de un programa que ha sido cuidadosamente planificado y controlado.

 

Las herramientas básicas que se utilizan para la comunicación es lo que se denomina mix de comunicación. Estas herramientas para la comunicación se ha ido ampliando con los avances tecnológicos y la adopción de los mismos por parte de los individuos.

 

Fuente: elaboración propia

Cada una de ellas tiene un determinado papel en el  plan de comunicación y debe ser determinado por la compañía.

Partiendo del hecho de que cada una de las herramientas tiene unas características distintas y también proporcionan un nivel de eficacia en la comunicación dependiendo del estadio del proceso de decisión en que se encuentra el consumidor, hay que destacar que los criterios fundamentales, que gobiernan la selección de herramientas de comunicación por la organización y el uso que se le vaya a dar a cada una de ellas, son:

  1. El grado de control requerido durante la entrega del mensaje.

  2. Los recursos financieros disponibles para pagar a un tercero para transmitir mensajes.

  3. El nivel de credibilidad que cada herramienta tiene para la empresa.

  4. El tamaño y la dispersión geográfica de los destinatarios.
     

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5. El proceso de planificación de la CIM

El programa de comunicaciones de marketing de una organización es generalmente desarrollado con un propósito específico. De este modo, ese programa de comunicaciones es el producto final de un proceso de planificación comercial. El proceso es la secuencia de las decisiones tomadas en el desarrollo e implementación del programa de CIM.

Como con cualquier función de negocio, la planificación juega un papel fundamental en el desarrollo e implementación de un programa de comunicación efectivo. Las personas que participan en el diseño de un plan de comunicación deben decidir sobre el papel y la función de los elementos específicos del mix de comunicación, desarrollar estrategias para cada elemento, y poner en práctica el plan. El plan de comunicación es sólo una parte del plan de marketing global de la empresa y, por tanto, debe estar totalmente integrado.

 

 

Fuente: elaboración propia

 

Una vez identificada la necesidad de comunicarse con públicos distintos, es relevante destacar que existen diferencias importantes entre las comunicaciones dirigidas a dos públicos muy específicos en la actividad de marketing. Estos son las organizaciones, comúnmente conocido como business-to-business, y los destinados a los mercados de consumo, conocidos como business-to-consumer.

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