La Comunicación Integrada de Marketing

Los cambios que se vienen produciendo desde finales del siglo XX en el mundo de las tecnologías de información y comunicación (TIC) han cambiado la forma en que se realiza la comunicación corporativa y comercial de las diferentes empresas, pasando a tener ésta un carácter de comunicación integral de marketing (CIM) con el fin de llegar por diferentes y nuevos canales hasta el consumidor.

 

La CIM es capaz de desarrollar retornos positivos, crear valor, fomentar las relaciones con los grupos de interés y generar ventajas competitivas.

La Comunicación Integrada de Marketing es un concepto que se va imponiendo en el mundo de la comunicación comercial y también en el ámbito académico, pues los canales de comunicación y relación con los clientes son múltiples, y es necesario que la forma y el contenido de las comunicaciones que realiza cualquier negocio para relacionarse con sus clientes se implementen de forma adecuada.

 

Dado el nivel de avance de las tecnologías de comunicación y el nivel de innovación que afecta a las mismas, es un campo de actividad sujeto a un continuo y progresivo proceso de adaptación.

Cada día aparecen nuevas estrategias y canales de comunicación, que no sólo buscan convencer al consumidor o destinatario del mensaje, sino prestar servicios adicionales que antes eran impensables, pero que las nuevas tecnologías ponen a nuestra disposición. 

Los avances tecnológicos y la hiperconectividad a la que se ha abonado la sociedad hace que las alternativas de comunicación sean crecientes, de modo que los límites se encuentran solo en la creatividad de los profesionales del marketing y la comunicación.

 

La Comunicación Integrada de Marketing se adapta a la nueva forma de hacer marketing, centrada en el consumidor, en el mensaje por encima de la imagen y en la experiencia por encima del producto.

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1. El concepto de Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

 

“La Comunicación Integrada de Marketing es un proceso que implica la dirección y organización de todos los ‘agentes’ en el análisis, planificación, implementación y control de todos los contactos, medios, mensajes y herramientas promocionales de comunicación de marketing enfocados hacia públicos objetivos seleccionados, de manera que deriven en una mayor economía, eficiencia, eficacia, mejora y coherencia de los esfuerzos de comunicación de la empresa para el logro de los objetivos de comunicación de marketing corporativos y de productos determinados” (Pickton y Broderick, 2001).[1]

 

[1] Pickton, D., y Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. Harlow, England: Pearson Education Ltd.

 

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2. Elementos de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

 

Los elementos fundamentales para que efectivamente se pueda hablar de CIM en las actividades de comunicación son:

 

  1. Es un proceso tanto táctico como estratégico. La CIM es un proceso estratégico que tiene como objetivo optimizar el posicionamiento de marca y que pretende conseguir en última instancia una integración estratégica y financiera completas. Los aspectos tácticos están relacionados principalmente con la planificación e implementación de campañas individuales, igual que el control de la imagen y la emisión del mensaje según el principio de la estrategia de posicionamiento de la marca.
     

  2. Las actividades de comunicación a desarrollar deben ser coordinadas con un enfoque global, esto implica que en base a un plan global es preciso coordinar un conjunto amplio de disciplinas de comunicación: publicidad en general, el marketing directo, el marketing digital, la promoción de ventas y las relaciones públicas. La falta de coordinación entre las herramientas de comunicación de marketing hace que los consumidores se encuentren con imágenes fragmentadas, provenientes de un entorno de marketing confuso.
     

  3. Las diferentes actividades que forman parte del mix de comunicación deben ser medibles. Todo aquello que no es medible es de escasa utilidad, pues no nos proporciona la información necesaria para poder mejorar el desempeño de las actividades de marketing.
     

  4. Se precisa de un mensaje consistente con independencia de los medios que se estén utilizando en el mix de comunicación. El mensaje debe ser “único”, pero sobre todo no discrepante y debe perseguir la persuasión de los consumidores a lo largo del tiempo. No es preciso que el mensaje sea exactamente el mismo, pero sí que sea único; es decir, consistente.
     

  5. La comunicación debe pivotar sobre las TIC y la gestión de las bases de datos. Es preciso mejorar la explotación de la información que tiene la empresa a su disposición para optimizar los procesos de comunicación comercial y venta.
     

  6. La Comunicación ha de centrarse en el consumidor. Esto tiene su fundamento en el nuevo enfoque del marketing que ha evolucionado sustancialmente con el paso de los años, y que aleja el objetivo comercial de las compañías de la venta y los beneficios estrictamente, para acercarlo al cliente actual o potencial. Los consumidores actuales exploran la información que más se adapta a sus intereses y necesidades a través de Internet, redes sociales, foros de consumo, blogs y otros.
     

  7. Tiene como objetivo construir y mantener el valor de la marca a largo plazo, pues las características de una marca, a los ojos de los consumidores, no viene dada por el producto en sí, sino por la forma en la que se comunica, estando su funcionalidad fuertemente influida por el proceso de comunicación.
     

  8. Tiene un enfoque relacional, pues el proceso de comunicación es el medio para gestionar las relaciones con los clientes que guían el valor de la marca. Es decir, que la relación no termina con el acto de la compra, sino que se mantiene en el tiempo con el fin de construir una vinculación a la marca en el largo plazo. 

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3. El mix de comunicación de marketing

 

Por “mix de comunicación” se entiende el conjunto de las herramientas que se utilizan para informar, persuadir y recordar un determinado mensaje o producto a los consumidores. El mix de comunicación de marketing está formado por ocho herramientas de comunicación principales que, según el canal de transmisión del mensaje, se pueden agrupar en:

  1. La comunicación de masas. La comunicación de masas se refiere a las siguientes herramientas de comunicación:

  • Publicidad. Ésta tiene como fin convencer, por medio de la comunicación de ideas, palabras e imágenes, al consumidor de comprar un bien de la empresa y no el de la competencia directa del mismo o uno sustitutivo.
     

  • Promoción de ventas. Es una herramienta que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio, u otro tipo de objetivos de la empresa.
     

  • Eventos y experiencias. Un evento favorece las relaciones empresa/cliente, y facilita la adaptación del producto al mercado.
     

  • Relaciones públicas. Es la comunicación bidireccional que existe entre una organización y el público meta para construir, administrar y mantener su imagen positiva ante el público en general (stakeholders).

  2.  La comunicación personal. la comunicación personal consiste en:
 

  • Marketing directo. Es un sistema de comunicación directa con el consumidor que pretende obtener una respuesta medible de la acción (correo, buzoneo, e-mailing, tele-marketing,…).
     

  • Marketing interactivo. Busca una respuesta inmediata del consumidor a través de unos medios de comunicación basada en soportes o medios tecnológicos como Internet, la telefonía móvil, los tablets, …
     

  • Marketing de boca en boca. Es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, persona. En el ámbito de esta alternativa de comunicación podrían encuadrarse los foros o los blog de Internet.
     

  • Venta personal. Es la forma de comunicación persuasiva más poderosa. Representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro-alimentación inmediata al receptor con presencia humana (el comercial).

Lo cierto es que los pesos relativos de las diversas alternativas de comunicación dentro del mix han evolucionado desde un enfoque tradicional, en el que tenía un gran peso la publicidad a través de los diferentes medios de comunicación, hacia otras alternativas en las que pesan los avances de las TIC. 

4. Factores que influyen en el desarrollo de la CIM

 

Entre los diferentes factores que influyen en el desarrollo de la CIM se pueden destacar los siguientes:

  1. Los avances en las tecnologías de la información y la comunicación. Estos han servido para la mejora de procesos de producción, divulgación de información y en la comunicación humana: ordenadores, Internet, móviles, smartphones, tabletas, apps, …
     

  2. La pérdida de la confianza en la publicidad y en su poder de influencia en el consumidor. La comunicación comercial en la actualidad presenta un nivel elevado de saturación de mensajes publicitarios. En los primeros puestos de confianza de la comunicación comercial que reciben los españoles se encuentran las recomendaciones de personas conocidas, seguidas de la información existente en las páginas web corporativas y las opiniones de otros consumidores colgadas en la red.
     

  3. Los consumidores están cada vez más informados, son más exigentes y son más conscientes de su poder de decisión e influencia. La posibilidad de compartir experiencias a través de los nuevos medios (redes sociales, foros de opinión, listas de distribución, comparadores,…) cambia la forma en la que se abordan los procesos de decisión del consumidor, de forma que el 52% de los españoles busca y se informa sobre sus productos en la web antes de comprarlos físicamente en tienda.
     

  4. La fragmentación de los medios de comunicación y de las audiencias. Internet tiene muchas ventajas sobre otros medios de comunicación, es por esto que ha tenido un gran auge dentro de toda la población.
     

  5. La aparición del marketing relacional. El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente en un horizonte temporal amplio. El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la empresa. Para entenderlo, basta con pensar en el fenómeno de Apple cuyos consumidores o usuarios han pasado a ser “fans” y prescriptores.
     

  6. La necesidad de disciplinas comunicativas más desarrolladas y más eficaces. Es necesario cada día más estar presente en todos los puntos de interacción de los consumidores, y es necesario hacerlo de forma distinta a como se efectuaba la comunicación tradicional. Las redes sociales o la comunicación a través de móviles se ha desarrollado con códigos de comunicación distintos, donde lo que se ha colocado en el primer plano es la satisfacción de las necesidades individuales del consumidor.
     

  7. Las expectativas sociales relacionadas con el deseo de integración y sinergias. La cooperación y la acción colectiva entre los consumidores está creciendo en la sociedad actual para hacer frente a los procesos de decisión de consumo, o a otras cuestiones como la posibilidad de organizarse para conseguir objetivos comunes (p.e. Wikipedia, BitTorrent, Airbnb, BlaBlaCar, …). Se trata de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.


Estos cambios tienen tal potencia que pueden estar cambiando algunos modelos económicos.

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5. Dificultades para la CIM

 

La implantación de la CIM no es sencilla, pues las barreras con las que se encuentra este enfoque de comunicación son considerables. Entre las principales dificultades a las que es preciso hacer frente, más allá de las conceptuales procedentes de la filosofía de marketing, se pueden destacar las siguientes:

  1.  Los conflictos de intereses entre empresa, clientes y agencias de publicidad para la coordinación y el control de la estrategia comunicativa.
     

  2. La cultura corporativa de la empresa y la estructura organizativa. La cultura puede ser un elemento facilitador del proyecto empresarial o convertirse en un obstáculo para alcanzar sus objetivos. En la medida en que la cultura son valores, presunciones básicas, que inducen el comportamiento de las  personas en las organizaciones nos podemos encontrar en situaciones en que ésta no se haya adaptado al signo de los tiempos y den lugar al establecimiento de límites en las nuevas alternativas de comunicación que van surgiendo.
     

  3. Los problemas asociados a la medida y evaluación de la CIM. En la medida en que estamos ante un enfoque multifuncional y multivariable es difícil converger en términos de cuáles deben ser los indicadores clave que permitan valorar los resultados en términos de eficiencia y eficacia. Es decir, no todos los canales admiten el mismo tipo de medidas, por lo que el conjunto de las mismas será forzosamente heterogéneo. Esto no quiere decir que haya que dejar de medir en ningún caso, pues se puede conseguir que los diferentes indicadores que podamos llegar a utilizar nos den una información que sea complementaria.


Los profesionales de marketing deben aprender a participar en el mundo del consumidor. Éste toma sus decisiones de consumo 24 horas al día los 365 días del año. Pero no solo eso, sino que el consumidor, con su acción, a menudo redefine los símbolos corporativos y de esta forma participa en la determinación del valor de marca. Eso significa que el trabajo de marketing también debe ser 24/365 y, hoy por hoy, las nuevas tecnologías son los aliados perfectos para ello.

INE

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