Medios convencionales y publicidad masiva
Los canales o medios de comunicación es otra de las variables controlables del proceso de comunicación. A estos canales los podemos clasificar en personales y no personales.
Desde el punto de vista de la persuasión, un mensaje de ventas es mucho más flexible y personal que un anuncio comercial. El mensaje de un anuncio está diseñado para atraer a un gran número de personas.
Los diversos medios de comunicación que los anunciantes utilizan para transmitir sus mensajes son diferentes si atendemos al número y tipo de personas a que llegan y el coste de la comunicación. También presentan diferencias en la forma y velocidad en la que se transmite la información.
Por ejemplo, en los anuncios en medios impresos el ritmo lo pone el lector, pues puede releerlos, siempre y cuando lo desee. Por el contrario, la información en radio y televisión tiene un ritmo marcado de forma externa al receptor. La velocidad de transmisión es controlada por el medio.
Así, los anunciantes suelen utilizar anuncios impresos cuando quieren presentar un mensaje detallado con una gran cantidad de información. Los medios de difusión masivos son más eficaces para la transmisión de mensajes cortos.
Una estrategia habitual para gestionar estas dificultades consiste en utilizar un anuncio de radio o TV para captar la atención de los consumidores y dirigirlos a los medios impresos específicos para proporcionar un mensaje más detallado. Por ejemplo, las inmobiliarias utilizan anuncios de radio para llamar la atención sobre nuevas promociones y los oyentes acuden a la prensa o a las web corporativas para obtener más detalles.
La saturación publicitaria es una cuestión que preocupa, y mucho, a los anunciantes, ya que hay muchísimos mensajes en los medios de comunicación que compiten por la atención del consumidor y afectan a la eficacia de la publicidad. La mitad de las páginas de la revista promedio contiene anuncios, alrededor de una cuarta parte de hora de emisión en la televisión se dedica anuncios, mientras que la mayoría de las emisoras de radio llevan un promedio de 10 a 12 minutos de anuncios por hora.
No sólo eso, sino que las audiencias desarrollan nuevos comportamientos para evitar ser alcanzados por la publicidad comercial. Por ejemplo, en televisión, en los treinta segundos que transcurren desde los últimos quince del programa a los primeros quince de anuncios se concentra el 73% del total de fugas de audiencia provocadas por la aparición del bloque publicitario.
Estudios recientes ponen de manifiesto la pérdida de eficacia (medida en términos de recuerdo) de algunos medios de comunicación, de forma que una estrategia de CIM se hace más necesaria para hacer llegar los mensajes al público objetivo en un entorno de fuerte saturación publicitaria.
Para ello es preciso controlar y gestionar los códigos, técnicas y capacidades de ejecución a través de los diferentes medios de comunicación. Estos pueden ser clasificados en convencionales y no convencionales. Entre los medios convencionales están: Televisión, radio, diarios, revistas, cine, Internet y exterior; mientras entre los no convencionales están los patrocinios, el marketing directo, promociones, email marketing, Ferias, Street marketing, Televenta,…
1. Naturaleza y alcance de la publicidad
La publicidad es un mensaje de pago insertado en un medio. Una de las características fundamentales para que sea considerado publicidad es que se pague por ella. Las noticias sobre una empresa o sus productos no son necesariamente la publicidad; a veces un medio (televisión, radio, periódicos y revistas), puede encontrarse un mensaje acerca de una empresa en la forma de una noticia, pero esto no es publicidad a menos que se pague el espacio (en ese caso sería un publirreportaje).
Otra de las características es el mensaje, pues debe haber algún tipo de intención de la comunicación en un anuncio.
Y la tercera, es el medio; pues el mensaje debe aparecer en un periódico, revista o medio de difusión masivo.
Folletos a través de puertas, nombres de compañías impresos en las camisetas, y la venta por teléfono no son necesariamente publicidad (pero son promoción, que es una forma de trasladar el mensaje de la compañía). Aunque entren a formar parte de una campaña de publicidad.
Como se señalaba anteriormente, la publicidad suele darse en determinado tipo de productos o circunstancias:
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El producto es estándar, y no es producido a la orden.
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Hay muchos usuarios finales (por ejemplo, la mayoría de los hogares).
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El importe de la compra típica es una cantidad pequeña.
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Las ventas se realizan a través de intermediarios de canal (por ejemplo, tiendas de venta al por menor) y no de forma directa a los usuarios.
Cuanto menos especializado, indiferenciado y de mayor consumo masivo es el producto de una compañía más peso suele tener la publicidad de medios masivos (o convencional) en el presupuesto de comunicación de la empresa. Un detergente dispondrá de un mayor presupuesto relativo de publicidad en medios masivos que el que, por ejemplo, tendría un coche, pues en este caso, son importantes las partidas destinadas a las comisiones de ventas de la red de distribución.
Los mandos a distancia de televisión y el video permiten a los espectadores hacer 'zapping' en los cortes de publicidad, y los lectores de periódicos y revistas se convierten rápidamente en expertos en desplazarse de un tirón a lo largo de las noticias ignorando los anuncios. Esto significa que la atención del consumidor es difícil de conseguir. Normalmente, no es posible cubrir todas AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) con un anuncio en un solo medio, por lo que los vendedores suelen repartir la carga sobre varios tipos de comunicación, mezclando tanto medios convencionales como no convencionales.
Así, visto desde el punto de vista de la inversión, todas las fórmulas comunicativas que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional.
Fuente: Zenithmedia
Las cifras de inversión siguen registrándose por separado (para el caso de España ver www.infoadex.es), lo que permite reconocer la evolución de los últimos años. Mientras que hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación externa de la mayoría de los anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras más personalizadas de llegar al público. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión en medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales.
2. La televisión
La televisión es considerada como el medio ideal para la publicidad. Su capacidad para combinar imágenes visuales, sonido, movimiento y colores presenta al anunciante la posibilidad de disponer de más recursos creativos e imaginativos que cualquier otro medio. El anunciante puede desafíar barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales, además es un electrodoméstico considerado básico en los domicilios; de hecho su ausencia es considerado por la UE uno de los factores fundamentales de exclusión social.
Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) convierte a este medio en un campo de gran complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente de espacios publicitarios.
No sólo eso, porque los anunciantes pueden alcanzar muy buenos resultados en el corto plazo, pues puede conseguir incrementar un 10 por ciento las ventas de los anunciantes e incrementa la cuota de mercado de la marca hasta un 7 por ciento.
Entre las características de la televisión se pueden destacar las tres más básicas:
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Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.
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“La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Si vemos nuestra imagen en un espejo seguro que atrae nuestra mirada. En definitiva, la televisión aprovecha el impulso irrefrenable a no apartar la mirada, a ver cuanto más, mejor, y cuanto más detalle y profundidad, también.
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Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos, aunque Internet ya le hace sombra.
2.1 Ventajas de la televisión
La TV tiene numerosas ventajas sobre otros medios de comunicación:
Creatividad e Impacto. Tal vez la mayor ventaja de la televisión sea las infinitas posibilidades para presentar el mensaje publicitario. La conjunción de elementos visuales y sonido ofrece una gran flexibilidad creativa en términos de múltiples recursos para presentar productos y servicios. Los anuncios de televisión pueden ser utilizados para transmitir un estado de ánimo o una imagen de marca; asimismo, son capaces de utilizar recursos emocionales o de entretenimiento para conseguir que un producto sin mucho interés para el público parezca interesante.
La televisión es también un excelente medio para la demostración de un producto o servicio. Por ejemplo, los anuncios en prensa son eficaces para mostrar un coche y trasladar la información de sus características, pero sólo un anuncio de televisión puede situar al receptor en el asiento del conductor y darle la sensación de estar conduciendo. Sitúa al espectador mucho más cerca de las sensaciones que puede experimentar en la realidad.
Cobertura y Rentabilidad. La publicidad en televisión consigue llegar a grandes audiencias. Casi todas las personas, independientemente de su edad, sexo, ingresos o nivel de educación, ve un poco de televisión. La mayoría de las personas lo hacen regularmente, tanto es así que la cuota de penetración en España es cerca del 90% de la población mayor de 14 años. De largo, la cuota de penetración más elevada de todos los medios convencionales.
El promedio de primetime de un programa de televisión llega a 2 millones de hogares, y un espectáculo de primera categoría como un partido de futbol puede duplicar esa cifra fácilmente.
Público cautivo y Atención. La televisión es básicamente intrusiva puesto que los anuncios se imponen a los espectadores mientras estos ven sus programas favoritos. Un 92% de los televidentes, según AIMC, ven las pausas publicitarias como un estorbo a la visión de los programas o películas, con lo que la efectividad de los mensajes publicitarios decrece hasta resultar ínfima.
Selectividad y Flexibilidad. La televisión es criticada por ser un medio no selectivo, ya que es difícil llegar a un segmento de mercado definido con precisión. Sin embargo, la selectividad es posible debido a las variaciones en la composición de la audiencia en función de los programas, hora de emisión y cobertura geográfica. Por ejemplo, el sábado por la mañana la TV atiende a niños, mientras los programas de la tarde del domingo están orientados a los deportes. La aparición de canales temáticos ayuda a los anunciantes a perfeccionar su cobertura. Hoy por hoy, por poner un ejemplo, hay canales de sólo cine, sólo deporte, sólo cocina o sólo viajes.
Los anunciantes también pueden ajustar sus estrategias de medios para aprovechar los diferentes mercados geográficos a través de anuncios en televisiones locales o autonómicas.
Los anuncios pueden ser programados para ejecutar repetidamente o para aprovechar las ocasiones especiales. Por ejemplo, empresas como Aguila Amstel o Mastercard son a menudo los principales patrocinadores en los campeonatos de futbol, lo que les permite hacer publicidad en gran medida a los hombres que constituyen el principal mercado para sus productos.
2.2 Limitaciones de Televisión
Aunque la televisión es insuperable desde el punto de vista creativo, el medio tiene algunos inconvenientes:
El coste. A pesar de la eficiencia de la televisión para llegar a grandes audiencias, es un medio muy costoso en el que hacer publicidad. El alto costo de la televisión se debe no solo a los gastos de comprar espacio en los medios, sino también de los gastos de producción del spot.
Los altos costos de producción y el precio de emisión en las diversas cadenas dejan fuera del mercado de la publicidad a pequeños y medianos anunciantes. (Ver precios del coste de la publicidad en España en www.oblicua.es)
La falta de selectividad. Los anunciantes que buscan un público objetivo muy específico y pequeño pueden encontrarse la cobertura de la televisión lo supera por mucho, por lo que la inversión publicitaria puede resultar poco rentable. La televisión está lejos de ofrecer las posibilidades de selección de audiencias que ofrecen la radio, las revistas, los periódicos, o el marketing directo.
Mensaje efímero. Los anuncios de televisión suelen durar sólo 20 o 30 segundos y no queda nada tangible para que el espectador pueda examinar las características del producto o servicio que ha sido objeto de comunicación.
La saturación. Los problemas de mensajes fugaces y anuncios cortos se ven agravados por el hecho de que el mensaje del anunciante es sólo uno de los muchos spots vistos durante una pausa de publicidad, por lo que puede tener problemas de notoriedad y/o recuerdo.
Hoy en día, muchas cadenas de televisión han establecido cortinillas para las pausas publicitarias que avisan a los espectadores de si el bloque de publicidad es de corta duración. La advertencia pretende retener a los
espectadores sin que cambien de canal y, de paso,
aumentar la eficacia del impacto publicitario de
sus anuncios. También se ha innovado en la
colocación de los spots. De esta manera, para
evitar el zapping e incrementar la notoriedad,
por ejemplo, se ha recurrido a una táctica
denominada mini-cortes publicitarios, espacios de
60 segundos en los que no se emiten más de tres
spots.
Atención parcial o limitada. Cuando los anunciantes compran tiempo en un programa de TV, están comprando la oportunidad de comunicar un mensaje a un gran número de consumidores, no la garantía de hacerlo. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que el tamaño de la audiencia se contrae durante las pausas comerciales.
Muchos espectadores graban los programas para poder verlos sin tener que esperar a la publicidad, la cual pasan en bloque.
La desconfianza y la evaluación negativa. Los consumidores se consideran indefensos ante el aluvión de anuncios de televisión, ya que no pueden controlar la transmisión del mensaje y lo que aparece en sus pantallas. La desconfianza sobre la publicidad aumenta en la medida en que la publicidad aumenta. Además, ha aumentado la preocupación sobre los efectos de la publicidad en televisión sobre grupos específicos, como los niños o los ancianos.
2.3 Formatos de publicidad en Televisión
Como se comentaba antes, la efectividad de la publicidad en televisión está en cuestión, sobre todo, la publicidad entendida como spot de 20”.La saturación y el zapping han hecho que las inversiones en publicidad tengan que ser más cuantiosas para conseguir eficacia en este medio a través de la repetición de los anuncios y así conseguir notoriedad.
Por ello, las agencias de publicidad buscan soportes alternativos o nuevas fórmulas en televisión para conseguir aumentar el recuerdo entre el público objetivo.
Un spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duración utilizado transmitir el mensaje con una duración que se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20, 30 y 60). Sin embargo, aunque no es común, es posible encontrar comerciales de 5 ó 6 segundos u otros que llegan incluso a los 2 minutos de duración.
El publirreportaje, también llamado infomercial es una pieza que promueve los mensajes de una organización desde un punto de vista editorial, en el que se prima la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial o corporativo.
El Patrocinio de emisión son caretas situadas al inicio, al final y en los intermedios del programa que permiten al anunciante vincular su imagen a la del programa. Por ejemplo, Kia ha sido patrocinador habitual de los partidos de futbol de la UEFA, como Ford lo ha sido de la Champions League.
El Product placement consiste en situar el producto o marca dentro de la programación pasando a formar parte éste del propio guion en series de televisión, en películas, en programas, etc… Hay numerosos ejemplos de esto en televisión, aunque quizá uno de los momentos más llamativos se da en la película “I robot”, protagonizado por Will Smith en donde se realiza el product placement de Converse como si fuera un spot dentro de la película. La escena tiene casi la longitud de un spot comercial (unos 30 segundos) y la comunicación es muy similar a la que tienen estos.
Las menciones internas, que son espacios integrados totalmente en los programas en los que los productos son prescritos por los propios presentadores.
La sobreimpresión, donde el logotipo del anunciante se funde con el público o el decorado. Por tanto, está ubicado fuera del bloque de publicidad, aunque sin ninguna duda está ejerciendo en el espectador la influencia perseguida.
La telepromoción, una forma de publicidad que utiliza los mismos personajes y decorados que un programa. Se ha popularizado mucho en series españolas, pues permite alcanzar con precisión el público objetivo fuera del bloque publicitario y con personajes de la propia serie. Un buen ejemplo de ello fué la serie española de gran éxito entre el público joven, “Física o Química”.
El morphing es el recurso o formato publicitario que consiste en que el logotipo del anunciante se sitúa entre la cortinilla de continuidad y el logotipo de la cadena. Cuatro televisión ha sido una de las cadenas más activa en utilizar este recurso para los anunciantes como Donuts, Shine, Bimbo,…
Las cadenas de televisión son muy activas en la innovación con nuevos formatos para la publicidad. El objetivo fundamental es mantener a sus anunciantes y combatir los inconvenientes que sufre este medio de comunicación, los cuales ya se han comentado anteriormente.
3. La radio
Si la Televisión se considera el medio publicitario ideal, la radio se encuentra en el extremo opuesto en términos de consideración, pues no cuenta con el respeto de muchos anunciantes. Hasta el punto de que la radio casi se ha convertido en un medio de publicidad principalmente local.
Además, la radio también se ha convertido en un medio caracterizado por una programación altamente especializada, dirigida a segmentos muy estrechos de la población.
El número de cadenas de radio es muy elevado, llega al 62% de todos los españoles mayores de 14 años cada día y se ha convertido en un sonido de fondo presente en muchas actividades cotidianas, entre ellas leer, conducir, correr, trabajar y charlar.
Todo esto lleva a que el tiempo medio que el oyente escucha la radio es de 112 minutos al día. En España, el número de oyentes de la radio generalista se sitúa cerca de los 12 millones de personas al día, mientras los oyentes de radio temática se sitúan por encima de los 14 millones de individuos, de los cuales más de 13,5 millones corresponden a oyentes de emisoras de temática musical.
La radio ha sobrevivido y florecido como un medio de publicidad, ya que ofrece a los anunciantes ciertas ventajas para la comunicación de mensajes a sus clientes potenciales; aunque también presenta algunas limitaciones.
3.1 Ventajas de la radio
La radio tiene muchas ventajas sobre otros medios de comunicación:
Coste y eficiencia. Una de las principales fortalezas de la radio como medio de publicidad es su bajo coste. Los anuncios de radio son muy baratos de producir, pues requieren sólo una copia de un mensaje pregrabado (la cuña publicitaria) que puede ser transmitido por la cadena.
Los bajos costes relativos de la radio, la convierten en uno los medios publicitarios más eficientes. Esto significa que los anunciantes pueden construir más alcance y frecuencia en su horario de medios dentro de un presupuesto determinado; además, pueden utilizar diferentes estaciones para ampliar el alcance de sus mensajes y múltiples inserciones o emisiones para asegurar la frecuencia adecuada.
Los anuncios de radio se pueden producir con mayor rapidez que los de televisión y las empresas pueden hacerlo con más frecuencia. Es decir, pueden ir cambiando los mensajes a medida que se va a ajustando su estrategia de comunicación.
Selectividad. Otra gran ventaja de la radio es las altas posibilidades de seleccionar el tipo de audiencia a la que se quiere llegar con el mensaje comercial, a través de los diferentes formatos de programas y la cobertura geográfica de numerosas estaciones. La radio permite centrar la publicidad de forma muy ajustada a ciertos grupos demográficos y de estilo de vida.
La audiencia que escucha la radio se redistribuye por diversos formatos de radio atendiendo a diferentes grupos de edad. Así, por ejemplo, las radiofórmulas musicales son un claro ejemplo de una segmentación de mercado: cada emisora conoce a la perfección el segmento al que se dirige (su público objetivo) y trata de adaptar su oferta musical a las preferencias de sus oyentes.
Flexibilidad. La radio es, probablemente, el más flexible de todos los medios de publicidad porque los anunciantes pueden cambiar su mensaje casi hasta el momento en que salga al aire. Esto permite que se produzcan y programen en espacios muy cortos de tiempo. De este modo, los anunciantes de radio pueden ajustar fácilmente sus mensajes a las condiciones del mercado local y las situaciones de marketing.
Imaginación mental. Una ventaja potencial de la radio que a menudo se pasa por alto es que anima a los oyentes a usar su imaginación al procesar un mensaje comercial. Mientras que las opciones creativas de la radio son limitados, muchos anunciantes aprovechan la ausencia de un elemento visual para que los consumidores creen su propia imagen de lo que está pasando en un mensaje de radio.
La radio también puede reforzar los mensajes de televisión a través de una técnica llamada transferencia de imagen, donde las imágenes de un anuncio de televisión se implantan en un Spot de radio. Una vez establecido el video de televisión, se usa el mismo audio o uno similar (locución y/o jingle) como base para el anuncio de radio. La idea es que cuando los consumidores escuchan el mensaje de radio, ellos en seguida lo asociarán con el anuncio de televisión, reforzando sus imágenes. De esta forma, se consigue que anuncios en radio y televisión funcionen de forma sinérgica.
Comunicación Integral. La radio facilita la integración de los mensajes a través del resto de herramientas de la CIM. Por ejemplo, los minoristas suelen utilizar programas de radio del lugar donde tienen los establecimientos para combinarlo con promociones para atraer consumidores a sus tiendas e incrementar las ventas.
3.2 Limitaciones de la radio
Hay varios factores que limitan la eficacia de la radio como medio de publicidad:
Las limitaciones creativas. El gran inconveniente de la radio como medio publicitario es la ausencia de una imagen visual. El anunciante de radio no puede mostrar el producto ni hacer ninguna demostración del funcionamiento del mismo. Un anuncio de radio es, como un anuncio de televisión, breve y fugaz, de forma que el receptor no puede controlar la velocidad a la que se procesa. Debido a estas limitaciones creativas, muchas empresas tienden a ignorar la radio, pero los grandes inversores en publicidad (los principales anunciantes) cuentan habitualmente con la radio como herramienta en los procesos de comunicación integrada de marketing, pues completan y dan coherencia al proceso comunicacional.
La fragmentación de la audiencia. Otro problema de la radio es el alto nivel de fragmentación de la audiencia debido al gran número de cadenas. El porcentaje del mercado sintonizado a una cadena en particular suele ser muy pequeño.
Los anunciantes que quieran disponer de un amplio alcance en un determinado horario tienen que comprar el espacio en un buen número de cadenas aunque solo pretendan cubrir el mercado local, lo cual, evidentemente, incrementa los costes.
Procesos de compras caóticos. La adquisición de la información y la evaluación y contratación de un espacio horario, incluso con una fracción del total de cadenas de radio que operan en todo el país, puede ser muy difícil y consume mucho tiempo.
Escasez de datos de investigación. Los datos de audiencia en la radio son a menudo limitados, sobre todo en comparación con la televisión, las revistas o periódicos. Por lo tanto, los planificadores de medios no tienen tanta información disponible para orientar a los anunciantes en la compra de espacios de tiempo en radio como lo hacen con otros medios de comunicación.
La escasa atención del oyente. En la radio es difícil conseguir que los oyentes mantengan la atención de escucha durante los anuncios. En numerosas ocasiones la radio (sobre todo en el caso de la radio fórmula) es el sonido de fondo de alguna otra actividad y, por ello, no reciben la atención completa de los oyentes.
Un medio donde la radio tiene una audiencia más cautiva es en los coches. En estos casos sigue siendo difícil captar la atención de los oyentes, pues la mayoría de las personas sintonizan y programan su radio del coche de modo que cambian la cadena durante las pausas comerciales.
La saturación. Es el mismo problema que tienen el resto de medios de comunicación. La mayoría de cadenas de radio llevan un promedio de casi 10 minutos de anuncios por hora.
3.3 Formatos para la publicidad en la radio
Básicamente son los espacios patrocinados, los comunicados, los microespacios y las cuñas radiofónicas.
El patrocinio es la asunción del coste de un programa a cambio de que se divulgue la marca de un producto determinado.
El comunicado es un texto breve, generalmente de particulares o pequeños comerciantes, leído por un locutor. Por ejemplo: -Locutor: “El Ayuntamiento de Madrid informa. Con motivo de las obras subterráneas que se realizarán los próximos días 15 y 16 de febrero en la calle Alcalá, entre los números 120 y 148, permanecerá cortada dicha vía al tráfico urbano. Ayuntamiento de Madrid.”
El micro-espacio es un programa de corta duración (1, 5, 10,15 minutos generalmente) dentro de otro más amplio. Aunque sufragado por una marca, el contenido no es estrictamente publicitario.
La cuña es el formato más usual de la publicidad en el medio radio desde hace años. Se puede decir que es un anuncio pregrabado, totalmente autónomo en contenido respecto a los programas en los que se inserta, con una duración media de unos 30 segundos.
Las cuñas incluyen la locución profesional, la musicalización y el diseño conceptual. Los jingles, por otro lado, incluyen una melodía cantada y producida especialmente para la marca o producto, lo cual ayuda a incrementar su recuerdo.
Hay varias formas de presentar el mensaje al oyente:
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Monólogo/Diálogo: el modo con el que el oyente recibe la información por parte del locutor/actor, ya sea a través de un monólogo en el que una voz desarrolle una vía de pensamiento independiente de cualquier otra, o un diálogo entre dos o más voces, de cuya relación surja el mensaje del anuncio.
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El humor: es un recurso muy utilizado en el medio, si bien el abuso del mismo va en detrimento de la eficacia de los anuncios, pues los oyentes se cansan del mismo tipo de publicidad. Un buen ejemplo son los anuncios que Gomaespuma ha realizado para diferentes marcas, como el caso de la Ford Connect.
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El testimonial: De alguna manera, el actor, famoso o persona de la calle que protagoniza un testimonial toma el rol de vendedor típico de un anuncio. En este caso, hablando como usuario del producto y remarcando sus ventajas como tales. Un ejemplo de ello es la cuña de radio protagonizada por el Ex-Seleccionador Nacional de Fútbol, Vicente del Bosque, dentro de la Campaña de Sensibilización de FAMMA COCEMFE Madrid en 2013.
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Trozo de vida o “slice of life”: esta alternativa desarrolla historias alrededor del producto, que aparentan ser extraídas de la vida cotidiana. Con esto se busca que el oyente perciba la acción como parte de su experiencia habitual. Este género es uno de los más utilizados. Los objetivos pueden ser diversos: generar simpatía, emoción o humor hacia el producto, o sólo informar de su uso o promoción.
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Musical: la música, aparte de hacer más atractivo el anuncio y facilitar el recuerdo, permite la repetición de nuestra marca o un número de teléfono un número de veces muy superior al que estaría dispuesto a aceptar el oyente, en otras circunstancias. Un ejemplo de esto es el anuncio de la ONCE, Organización Nacional de Ciegos de España, en el verano de 2003 “tú me das cremita…”.
4. Medios impresos
Revistas y periódicos durante muchos años eran los únicos grandes medios de comunicación disponibles para los anunciantes. Con el crecimiento de medios como la televisión, los hábitos de lectura disminuyeron. Pero a pesar de la competencia de los medios audiovisuales, periódicos y revistas son unos vehículos de comunicación importantes para consumidores y anunciantes.
Las revistas y periódicos permiten la presentación de la información detallada que se puede procesar al ritmo que el lector decida. La prensa escrita no es un medio intrusivo como la radio y la TV, y por lo general, requiere un poco de esfuerzo por parte del lector para que el mensaje publicitario tenga impacto.
Como la radio, estos medios pueden resultar muy valiosos para llegar a tipos específicos de consumidores y segmentos de mercado. Si bien, tanto revistas como periódicos, son medios impresos, las ventajas y desventajas de los dos son bastante diferentes, al igual que los tipos de publicidad que cada uno atrae.
OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) que se dedica a la auditoría de los medios de comunicación es la fuente de información a la que es preciso acudir para conocer la difusión de los medios impresos.
4.1 Aspectos favorables y desfavorables de la prensa
Entre los aspectos favorables e inconveniente de los diarios escritos podemos destacar los siguientes:
4.2 Formatos de publicidad en prensa, suplementos y revistas
Aunque pueda parecer que los medios impresos no son muy flexibles en términos de los diferentes formatos que se pueden utilizar para la ejecución de los mensajes de las compañías, nada más lejos de la realidad, pues la innovación ha permitido que se hayan ido incorporando diferentes alternativas que permiten atraer la atención del lector.
El anuncio gráfico es el formato más representativo y reconocido de los medios impresos. Se trata de anuncios que mezclan imagen y texto, cuyo tamaño se establece a partir de una retícula que divide el soporte en una serie de módulos.
Se llaman así porque su tamaño (y por lo tanto su precio) se mide por módulos (cuadrado que mide de alto el ancho de la columna). Aparecen diferenciados de la información por medio de un recuadro.
Los formatos más habituales suelen ser: doble
página, página completa, media página,
robapágina o faldón. Estos anuncios pueden ser en
color o en blanco y negro.
En algunas ocasiones nos encontraremos con
campañas publicitarias con espacios diferidos
(cuando el mensaje publicitario comienza en una
página y termina varias páginas más adelante)
espacios consecutivos (cuando se desarrolla un
anuncio a lo largo de varias páginas.
También existen formatos invasivos o especiales,
que se negocian previamente, en los que no se
respeta la retícula para adaptar la creatividad al
soporte y obtener un resultado más creativo. Un ejemplo de esto pueden ser los pop ups.
Breves o clasificados, agrupados por criterios alfabéticos o por actividades en determinadas secciones y con unas páginas reservadas al efecto. Estos, son de escaso tamaño (normalmente el ancho de columna) y de contenido variado. En ocasiones se pueden destacar con negrillas, con otro tipo de letra, con otro tamaño de letra, con un fondo de color o sombreado y/o con algunas imágenes de pequeño tamaño.
Anuncios por palabras, son los mas pequeños que existen emplazados en determinadas páginas específicas. Empresas y particulares ofrecen o demandan diversos servicios y productos. Su unidad de pago es la palabra. Proporcionan un aumento de lectores al periódico y una fuente de financiación bastante estable.
Publirreportaje. Es una comunicación
publicitaria con formato de noticia en la
que se comunica un producto o una
marca. Para evitar confusiones con el resto
de contenido informativo de la publicación
es obligatorio indicar que se trata de
‘Publicidad’.
Encarte. Inserción publicitaria,
generalmente un folleto o desplegable,
que se incluye en el interior de la
publicación con el fin de sobresalir y que
pueda consultarse de forma independiente.
Otras: solapas, troquelados, inclusión de
corpóreos (regalos promocionales, por
ejemplo) o de sachettes (muestras de
producto).
5. El cine
La publicidad en el cine es tremendamente eficaz. Ésta tiene lugar en un entorno cerrado y en un momento especial. Por lo que es más emocional y menos racional. De ahí su alto recuerdo publicitario: el 49% de los anuncios comerciales emitidos en el cine son recordados. El 14% de ellos son notorios, se recuerdan espontáneamente. Ningún otro medio publicitario obtiene este índice de recuerdo y notoriedad con una sola exposición.
Sin embargo, el cine lleva varios años experimentando una pérdida de espectadores importante como consecuencia del crecimiento, primero de los videos y DVD ´s y, posteriormente, con el auge de Internet y la posibilidad de ver las películas en streaming, sin publicidad y cómodamente en casa.
La eficacia publicitaria en el cine es alta en cualquier circunstancia de exposición. Esta eficacia aumenta en bloques publicitarios de 5 a 8 anuncios o con una duración de hasta 8 minutos. Es un medio que permite duraciones de spots más largas. Así, las marcas notorias en el cine, es decir, aquellas que invierten más en publicidad, obtienen un plus de eficacia en el recuerdo y la notoriedad de su publicidad en el cine.
Normalmente se contratan circuitos completos de salas de cine, las cuales tienen un componente muy local. Esto, da lugar a que presenten importantes ventajas y algunas limitaciones destacables:
6. Publicidad exterior
La publicidad exterior probablemente ha existido desde los días en que los humanos habitaban cuevas. Es, sin duda, una de las formas de comunicación más generalizadas, sobre todo en zonas urbanas o suburbanas.
A pesar de que la publicidad exterior es en España algo más del 3.5% de todos los gastos de publicidad, el medio ha crecido de manera constante en términos de euros facturados. Empresas como McDonalds o El Corte Inglés son algunas de las empresas que más gastan en este medio.
Una de las razones del éxito de la publicidad exterior es su capacidad para seguir innovando a través de la tecnología. Los carteles ya no se limitan a tamaños estándar y dos dimensiones, hay formatos 3D, carteles electrónicos,…
El nivel de penetración de la publicidad exterior es muy significativo en España, pues está alrededor del 60% de la población y con un crecimiento significativo en los últimos años (fuente AIMC).
Como el resto de herramientas de comunicación tiene ventajas en inconvenientes que es preciso conocer para manejar dentro del proceso de planificación de la comunicación comercial.
Audiencia de Internet en el EGM
Este documento contiene información general sobre la evolución de la audiencia de Internet en el Estudio General de Medios (EGM).