RRPP, Patrocinios y Eventos

Con el paso del tiempo el papel de las relaciones públicas en el programa de comunicaciones ha cambiado. Si bien algunas personas pueden estar en desacuerdo en cuanto a la importancia de esta herramienta de comunicación, pocos pueden decir que no ha cambiado con el paso del tiempo.

 

No solo los avances tecnológicos cambian el modo en que se tiene que contemplar su actividad, sino que han aparecido conceptos nuevos como el de responsabilidad social corporativa, como una forma de gestión que se basa en la relación de la empresa con todos aquellos que directamente o indirectamente tengan relación con ella, y en el establecimiento de objetivos empresariales compatibles con el respeto a la diversidad social y la promoción de la reducción de las desigualdades sociales.

 

Los patrocinios, las relaciones públicas y la comunicación corporativa de la empresa tienen un componente promocional que puede resultar de gran importancia para la ejecución de la estrategia de marketing. Estas herramientas forman parte del programa de Comunicación Integrada de Marketing, de forma que han de ser gestionados en conjunto con las otras herramientas de comunicación

 

Sin embargo, estas tres herramientas no siempre tienen unos objetivos concretos de promoción o de ventas del producto y/o servicio. Normalmente, las actividades que se desarrollan bajo el paraguas de estos tres elementos tienen como finalidad cambiar las actitudes de los consumidores y usuarios hacia una organización o hacia un asunto concreto. No tiene por finalidad cambiar el comportamiento de los clientes o incentivar a la compra.

 

1. ¿Qué son las relaciones públicas?

Desde el punto de vista económico, las Relaciones Públicas son “un mecanismo implementado por las empresas que pretenden crear y mantener una determinada imagen sobre el conjunto de la sociedad. Para ello evalúa las actitudes del público (interno y externo), identifica las políticas y procedimientos de la organización sobre asuntos de interés público, y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar la comprensión y aceptación del público”.

Las relaciones públicas adoptan multitud de mecanismos de actuación, pero uno de los procedimientos utilizados que ha incrementado su presencia en los últimos años de manera considerable, es la realización patrocinios.

Las características fundamentales de las RRPP son las siguientes:

  • Es una actividad comunicativa en el sentido de sus  esfuerzos y resultados.
     

  • Es una actividad continuada, coherente y persuasiva bajo dos categorías, las actividades defensivas y ofensivas

Las relaciones públicas son una función de gestión, entendida ésta en sentido amplio. Por esta razón es aplicable a empresas, fundaciones, organizaciones sin ánimo de lucro, administraciones públicas, partidos políticos y cualquier otra institución que pretenda mantener una relación permanente con diferentes tipos de públicos.

 Las relaciones públicas, presentan  un conjunto de  funciones que han de ser ejecutadas en el proceso, con independencia del tipo de institución de que se trate:

  • Se actúa de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte de la dirección de la organización.

  • Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos.

  • Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización.

  • Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones sobre los públicos.

  • Ajustan aquellas estrategias, procedimientos y acciones que puedan estar en conflicto con el interés público o la supervivencia de la organización.

  • Aconsejan a la dirección sobre el establecimiento de nuevas estrategias, procedimientos y acciones que puedan ser mutuamente beneficiosas para la organización y sus públicos.

  • Establecen y mantienen una comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos.

  • Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamientos dentro y fuera de la organización.

  • Impulsan nuevas relaciones y/o mantienen las existentes entre una organización y sus públicos.

Para el desarrollo de estas funciones, el proceso de comunicación debe incorporar 3 etapas:

 

 

 

 

 

 

Un programa eficaz de relaciones públicas debe establecerse a largo plazo, por lo que es habitual que dure varios meses o, incluso, años.

El programa de relaciones públicas puede y debe tener relación con algunas de las herramientas de comunicación; sin embargo la forma en que va a hacer uso de las mismas será diferente.

Por ejemplo, los comunicados de prensa pueden ser enviados para anunciar nuevos productos o cambios en la organización, se pueden organizar eventos especiales para transmitir buena impresión a la comunidad e, incluso, la publicidad se puede utilizar para indicar la posición de la empresa en un asunto controvertido.

 

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1.1 La integración de las RRPP en el mix promocional

Dado el amplio campo de responsabilidad de las relaciones públicas, la cuestión es cómo integrarlas en el mix promocional. Las actividades de relaciones públicas destinadas a apoyar los objetivos comerciales son las siguientes:

  • Creación de la conciencia de existencia de la compañía en el mercado antes de la irrupción de la publicidad. El anuncio de un nuevo producto, por ejemplo, es una oportunidad para que la empresa presente el producto, lo que contribuye a aumentar la eficacia de los anuncios. Cuando Volkswagen reintrodujo el Beetle, las RRPP contribuyeron a crear expectación. Lograron que muchos medios de comunicación se hicieran eco de este lanzamiento, de modo que lo consiguieron posicionar como noticia en los medios, aumentando el impacto comercial de la comunicación.

 

  • Creación de noticias donde no hay noticias sobre productos. Esta alternativa se utiliza para seguir manteniendo una presencia en los medios. Se consigue que estos hablen de la compañía, lo cual contribuye a mantener o reforzar la notoriedad de la misma.

 

  • La introducción de un producto con poca o ninguna publicidad. Esta estrategia se ha aplicado con éxito por muchas compañías, incluyendo Hewlett-Packard o Gillette. Si las relaciones públicas consiguen generar suficiente información en los medios de comunicación y que se hable lo suficiente del nuevo producto, se puede conseguir realizar un lanzamiento sin casi publicidad. Bien es cierto que, esto no está al alcance de muchas marcas.

 

  • Proporcionar un servicio de valor añadido al cliente. Muchas compañías ofrecen dichos servicios en sus sitios de Internet. Ver por ejemplo, las páginas de Internet de los productos de Johnson and Johnson.

 

  • Influyendo en los líderes de opinión (es una persona que con su imagen ejerce una influencia personal sobre otros), suministrándoles información. Las nuevas herramientas de comunicación como Twitter, Instagram o YouTube contribuyen a la expansión de esta actividad. Las redes sociales se están convirtiendo en herramientas básicas para la actividad de relaciones públicas, y en una magnífica fuente de contactos y relaciones, siempre que se efectúe una gestión adecuada de las mismas.

 

  • Defensa de los productos de riesgo, ofreciendo a los consumidores una razón para comprar. Al lanzar acciones para defender o promover los productos de la empresa, las relaciones públicas pueden ofrecer a los consumidores una razón para comprar.

 

Un ejemplo del uso de las RRPP en un programa integrado de comunicación es la estrategia empleada habitualmente por Apple en el lanzamiento de sus productos. Apple realiza una presentación a diferentes grupos, lo cual genera conciencia en los consumidores de un producto, poco después la expectación va creciendo a medida que los medios se hacen eco de la novedad. Esto lleva a muchos consumidores a informarse en las páginas web y en generar enormes colas en las tiendas Apple para la compra del producto al inicio de la comercialización, lo cual da lugar a más publicidad. Posteriormente, entra la publicidad con anuncios a través de las herramientas convencionales de comunicación.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

La integración de las RRPP dentro del enfoque de CIM presenta ventajas e inconvenientes:

 

 
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1.2 El proceso de RRPP: evaluación de las actitudes públicas

¿Por qué las empresas se preocupan tanto por las actitudes de la opinión pública?  Una de las razones es que estas actitudes pueden afectar a las ventas de la empresa. Muchas empresas han experimentado caídas en sus ventas como resultado de boicots de los consumidores.

Procter & Gamble, Nike y, a nivel más local, Yoigo o Novacaixa Galicia son sólo algunas empresas que han respondido a las presiones organizadas de los consumidores.

 

La publicidad puede contribuir a ganarse de nuevo la confianza del público. Bridgestone/Firestone desplegó en 2001 una campaña bajo el título "Making it Right" (Arreglar las cosas), protagonizada por su presidente y director general John Lampe y los pilotos de carreras Mario y Michael Andretti. Esto ocurría poco después de que los investigadores federales determinaran que la utilización de neumáticos defectuosos en los camiones ligeros y SUV de Ford podían haber estado detrás de una serie de accidentes que provocaron 46 muertos. La empresa pidió la devolución de seis millones y medio de neumáticos y ofreció neumáticos de sustitución para todos sus clientes sin coste alguno. Esta es una práctica muy usada en el mercado de los automóviles cuando se detectan deficiencias a algunos componentes de los mismos.

En los tiempos actuales donde la comunicación es especialmente rápida y donde compartir puntos de vista y experiencias entre los consumidores es más que habitual,  ninguna compañía quiere ser percibida como un mal ciudadano. Las empresas y sus empleados pueden trabajar y vivir en una misma comunidad. Las actitudes negativas de una compañía frente a la comunidad en la que están establecidas, afectan a los empleados y pueden dar lugar a un deterioro del clima laboral en la empresa.

Por tanto, debido a su preocupación por la percepción del público, las compañías estudian las actitudes de la opinión pública. Las razones para llevar a cabo estas investigaciones pueden ser, entre otras:

  1. Sirve de información al proceso de planificación comercial. La percepción del público es el punto de partida para desarrollar programas que mantengan las percepciones favorables y combatan las desfavorables, fomentando el cambio de percepción.
     

  2. Sirve de sistema de alerta temprana. Una vez que un problema existe, pueden ser necesarios mucho tiempo y dinero hasta que se consiga corregir. Mediante la realización de la investigación, la empresa puede ser capaz de identificar posibles problemas y gestionarlos de forma efectiva antes de que se conviertan en problemas más graves.
     

  3. Aumenta la eficacia de la comunicación. En la medida en que un problema se entiende mejor, mejor será el diseño de las comunicaciones para hacer frente al mismo.

 

 

1.3 El proceso de RRPP: desarrollo y ejecución

El proceso de relaciones públicas tiene un carácter continuo, lo que requiere formalizar, con suficiente anticipación, políticas y procedimientos para hacer frente a los problemas y oportunidades a medida que éstos vayan surgiendo.

 

Hay grupos que pueden estar relacionados directamente con la venta del producto, mientras que otros pueden afectar a la empresa de una manera diferente (accionistas, legisladores, agrupaciones de consumidores,…). Además, estas audiencias pueden ser internas o externas a la empresa.

Las audiencias internas pueden incluir a los empleados de la empresa, accionistas e inversores, miembros de la comunidad local, proveedores y clientes actuales. Son aquellos grupos relacionados con la organización de algún modo, y la empresa se comunica con ellos en base al día a día de su actividad.

Las audiencias externas son aquellos grupos de personas que no están estrechamente relacionados con la organización (público en general), pero que puede ser necesario comunicarse con ellos por diversas razones. Estas razones pueden ir desde mostrar respeto a la comunidad hasta la introducción de nuevas políticas, procedimientos, o incluso productos que les pueda afectar de alguna manera. Entre estas audiencias externas podemos encontrar grupos de interés, medios de comunicación, asociaciones de consumidores, competidores, entidades de crédito y otros.

Los medios de comunicación son uno de los públicos externos más importantes para cualquier empresa, ya que son quienes determinan lo que el público va a leer en los periódicos o ver en la televisión, y cómo se presentan las noticias.


Los medios  de comunicación se dirigen tanto a un público general, como a uno especializado, de ahí la necesidad de adecuar el lenguaje (y el mensaje) a cada uno de los diferentes medios. En todo caso hay algunos principios de aplicación general que permiten a la compañía asegurar una buena relación con los medios:

 

  • Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca cuales son los intereses de la organización.

  • Establecer una comunicación única y abierta con los periodistas. Con esto se consigue: 1) Que la compañía se convierta en fuente de información y 2) Que los responsables de relaciones con los medios pasen a ser interlocutores válidos para los periodistas.

  • Una colaboración ágil y eficaz, cuando los medios de comunicación lo soliciten.

  • La información debe ser siempre veraz.

 

Las empresas disponen de varias herramientas: comunicados de prensa, conferencias, entrevistas y eventos especiales. Los medios de comunicación son generalmente receptivos a dicha información siempre y cuando se proporcione profesionalmente, pues  a ellos les preocupa como son percibidos por su público.

La nota de prensa se diseña para ser utilizada por los medios, por lo que la información debe ser objetiva, cierta y de interés tanto para los medios como para a su  audiencia. De otro modo, es muy difícil que los primeros admitan hacerse eco de la misma.

Ese instrumento tiene como objetivo conseguir que la organización tenga un acceso directo al contenido de los medios. La nota se elabora con la pretensión de que su contenido sea publicado estrictamente como se ha remitido. Para ello hay que elaborarlo con criterios periodísticos. Algunas pautas para ello son las siguientes:

  1. Escribir por una sola cara, en papel personalizado de la empresa (en la parte superior: el nombre de la entidad, la dirección, el teléfono, el correo electrónico, o cualquier otra identificación).
     

  2. Redactar a doble espacio y con márgenes bastante amplios (éstos pueden servir para que el periodista haga anotaciones).
     

  3. No subrayar ninguna palabra ni poner ningún destacado, porque al periodista le gusta decidir lo que le parece más importante.
     

  4. La extensión debe ser corta: no más de dos hojas.
     

  5. La estructura interna del comunicado debe ser idéntica a la de la noticia. Cuantas más similitudes tenga con la noticia, mayor credibilidad tendrá para el periodista. Además, se facilita la labor al periodista evitándole incluso, que tenga que redactar la información (garantizando así la publicación de lo que le hemos enviado). Para eso utilizaremos la pirámide de interés decreciente como estructura interna.
     

  6. Debemos identificarnos al principio del comunicado. Y al final de éste debemos añadir una línea con el teléfono de contacto, por si el periodista desea que le ampliemos o aclaremos la información.


 

 

La información contenida en una nota de prensa no se utilizará a menos que sea de interés para los lectores del medio al que se envía. Cada periodista en España recibe más de 100 notas de prensa al día, muchas de las cuales no sólo no son interesantes, sino que incluso están mal redactadas.

Evidentemente, captar la atención del periodista depende no sólo de que se cumplan las pautas comentadas anteriormente, sino de quien es el que envía la nota de prensa, pues no todos los emisores consiguen captar la atención de los periodistas. Por ejemplo, las instituciones financieras pueden emitir comunicados de prensa a la prensa especializada, por el contrario, la información sobre el lanzamiento de un nuevo álbum de rock es de más interés para los disc-jockeys de radio, que para los programas de noticias de televisión.

En cualquier caso, la nota de prensa debe transmitir cuestiones trascendentes, de otro modo no tendrá interés alguno para el periodista y el medio al que se ha enviado. Además, hay que tener en cuenta que el titular de la noticia debe incluir información relevante y resultar atractivo. Si la empresa consigue dar un titular al periodista tendrá más de la mitad del objetivo conseguido.

Uno de los mayores riesgos que puede tener una empresa es abusar de este recurso. Lo ideal es distribuir una nota de prensa al menos una vez al mes, esto permite que la empresa tenga una presencia regular en los medios de comunicación sin llegar a saturar a los periodistas. De todos modos, lo importante es que la nota transmita algo realmente relevante y salga cuando la noticia todavía tenga actualidad.



En todo caso, y con independencia de los señalado antes, lo cierto es que los tiempos están cambiando aceleradamente y es mucho más relevante hacer uso de las redes sociales y de los propios blog de la compañía para intentar generar interacción y conseguir una difusión relevante entre el público que realmente sigue a la compañía y está interesado en aquello que se quiere comunicar. Todo lo cual es especialmente importante para las empresas que no son ampliamente conocidas por el público en general.

La Conferencia de prensa se usa con menos frecuencia por las organizaciones y las empresas, pero esta forma de comunicación puede ser muy eficaz, aunque a diferencia de la nota de prensa, aquí es el periodista el que elabora el contenido.

 

Internet se ha convertido en un medio por el cual las empresas y las organizaciones pueden difundir información de relaciones públicas. Las empresas utilizan la web para establecer relaciones con los medios, el gobierno, los inversionistas y sociedad.

Las empresas utilizan sus sitios web para tratar temas, así como como para proporcionar información sobre los productos y servicios, notas de prensa de archivo, enlaces a otros artículos y sitios, y proporcionar una lista de actividades y eventos. Un ejemplo de ello es IKEA.

Esto no sólo tiene la ventaja de la comunicación a su público, sino que, con un tratamiento adecuado de la información, consiguen posicionar sus páginas corporativas en los buscadores de internet entre las primeras posiciones de su sector de negocio.

Al igual que los demás elementos de la CIM, las relaciones públicas presentan tanto ventajas como inconvenientes, que deben ser tenidos en cuenta en el proceso de análisis y toma de decisiones dentro del plan de Comunicación Integral de Marketing.

La medición es importante para evaluar la eficacia de los esfuerzos de relaciones públicas. Además de determinar la contribución de este elemento al plan de comunicación para alcanzar los objetivos de comunicación, la evaluación se puede conseguir con algunos indicadores de tipo cuantitativo, como por ejemplo podrían ser:

  • El número total de noticias generadas  en un intervalo de tiempo.

  • El número total de noticias colocadas en el público objetivo

  • Porcentaje de artículos positivos en un intervalo de tiempo.

  • Porcentaje de artículos negativos en un intervalo de tiempo.

  • Ratio artículos positivos vs. negativos.

 

Adicionalmente, se puede acceder a otras herramientas como la investigación en forma de encuestas de opinión pública o las auditorías de comunicación tanto interna y como externa. No obstante, los costes de estas últimas son superiores a los del control de los indicadores señalados anteriormente.

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Nota de prensa

Plantilla para preparación de nota de prensa

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1.4 Las RRPP y las crisis

Cualquier organización está expuesta a que se produzcan situaciones que perjudiquen la percepción que las personas y colectivos tiene sobre ella. El hecho de saber qué hacer, cómo hacerlo, quién debe hacerlo, cuándo hacerlo y qué comunicar nos permite actuar con la adecuada rapidez que demande la situación.

Cualquier tipo de crisis exige una rapidez e inmediatez en la respuesta. No debemos olvidar que dar de lado a la situación no es bueno, ni recomendable, ya que el problema persiste y, lo que es mucho peor, se escapa del control de la compañía.

Los problemas a los que puede tener que enfrentarse una compañía de “forma sorpresiva” son muchos, y pueden afectar a diferentes grupos de stakeholders de la organización.

 

Las acciones que han de guiar a la compañía en una situación de crisis se deben  concretar en un plan de comunicación a seguir:

  • Plantear las repercusiones que pueden generar el problema en una situación de crisis. Evaluación global de la situación.
     

  • Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, de qué manera y cómo nos afectará directa e indirectamente.
     

  • Desarrollo de un plan de actuación con posibles soluciones, tanto técnicas, como económicas, comerciales, informativas... con el cuadro directivo.
     

  • Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto.
     

  • Desarrollo de un proyecto, con soluciones firmes y coherentes para salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a los públicos de la organización.
     

  •  Aplicación de las medidas propuestas y seguimiento de las repercusiones de nuestro plan.

Burson-Marsteller, una de las agencias de relaciones públicas más grandes del mundo, tiene un Decálogo de la Comunicación de Crisis con el siguiente contenido:

  1. No especular. Las primeras horas de una crisis se caracterizan por la escasez de información y la poca fiabilidad de los datos. Debe informarse sobre lo que se sabe y sobre lo que se está haciendo para responder a la situación, pero no aventurar hipótesis que no se sostengan con datos. Pero no especular no impide que otros lo hagan. Ante rumores o informaciones erróneas hay que responder rápida y ponderadamente.
     

  2. No aplicar un “cerrojazo informativo”. Aunque en principio parezca contradictorio con el consejo anterior, las fuentes “oficiales” en una crisis deben ser asequibles permanentemente para los medios de comunicación. Es mejor decir “no hay información nueva” que decir “no hay información”. Si las fuentes inmediatas no dan información, los medios la buscarán con otros interlocutores. 
     

  3. No mentir. Nunca. Jamás. Si, inadvertida o accidentalmente, se ha dado una información errónea, tomar rápidamente las medidas para corregirla. Una vez rota la credibilidad con los medios y la sociedad es imposible recuperarla.
     

  4. Dar la cara y atender al plano emocional que desencadenan los hechos entre los afectados. Mostrar preocupación, interés y empatía no significa asumir responsabilidades, ni aumenta el riesgo de posteriores demandas judiciales. Los afectados quieren ver a personas “con cara y ojos”. Cuando no es así, la sensación que se transmite es simplemente desastrosa para los intereses de la empresa.
     

  5. No intentar impedir el acceso de los medios de comunicación al lugar de los hechos y restringir este acceso solo en aras de la seguridad de los periodistas y la facilidad de maniobra de los equipos de emergencia.
     

  6. Establecer, cuando la situación lo requiera, canales de comunicación directa con afectados, empleados, familiares y otros grupos a través de líneas telefónicas 900 atendidas por personal cualificado, sitios web, puntos de información sobre el terreno, etc.
     

  7. Compartir regularmente la información de que se dispone con otras entidades relacionadas con la crisis (autoridades, servicios de emergencia, etc.) que también puedan ser fuente para los periodistas para limitar el riesgo de contradicciones informativas.
     

  8. Mantener informados, cuando es el caso, a empleados, proveedores, clientes…
     

  9. No eludir responsabilidades ni señalar culpables, lo cual NO significa asumir responsabilidades que incumben claramente a otros.
     

  10. No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase “activa” de una crisis. Pasada ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de clientes, consumidores, vecinos, etc.

 

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2. Publicidad Corporativa, patrocinios y eventos

La publicidad corporativa o los patrocinios son realidad una extensión de la función de relaciones públicas. Se denomina publicidad corporativa a la publicidad de la empresa que no promueve un producto o  servicio. Más bien, está diseñada para promover la marca global, mediante la mejora de su imagen, asumiendo una posición sobre un tema social o causa, o la búsqueda de la participación directa en algo.

En muchas ocasiones las empresas han sido acusadas de participar en  campañas publicitarias de imagen corporativa solo para satisfacer los egos de la alta dirección. El mensaje que comunica no es tan preciso y específico como uno diseñado para posicionar un producto, por lo que los altos directivos a menudo dictan el contenido del anuncio, y el spot refleja sus ideas y las imágenes que ellos tienen de la compañía.

Hay quien piensa que las empresas sólo dedican tiempo a esta publicidad cuando están en problemas, ya sea en términos financieros o frente a la opinión pública. Es cierto que en muchas ocasiones, tras un periodo de crisis intenso que afecta a una empresa, en ocasiones se intenta hacer un esfuerzo publicitario que ayude, en alguna medida, a lavar la imagen o salvar la cara de la compañía, buscando una mejora en la percepción del público o los consumidores.

Debido a que no son anuncios comerciales específicos, muchos especialistas creen que estos anuncios no son una buena inversión de los recursos económicos de la empresa. Claro que todo dependerá de cuales sean los objetivos que busque la empresa. Los objetivos por lo general, son los siguientes:

  • Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general.
     
  • Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
     
  • Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.
     
  • Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y ambientales.
     
  • Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial la extranjera, pues en ocasiones el público considera que esta última tiene mayor calidad.
     
  • Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de marketing como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal, fundamentalmente generando notoriedad.

2.1 Tipos de publicidad corporativa

Imagen.

 

Con la campaña de imagen la empresa se dedica a la promoción de la imagen global de la organización. Esto se puede lograr con anuncios genéricos de imagen o posicionamiento. Así, por ejemplo, bajo el eslogan 'El primer banco de la nueva banca', Bankia pretendió proyectar una nueva entidad "que mira al futuro sin olvidar el pasado". La publicidad de la entidad financiera salvada de la quiebra con fondos públicos se centró en spots de televisión, cuñas de radio y piezas adaptadas a distintos formatos: marquesinas integrales, mobiliario urbano, prensa e Internet.

 

 

 

La campaña de publicidad de imagen corporativa se desplegó en todos los medios durante mes y medio, para conseguir el posicionamiento de la entidad y el conocimiento de la nueva marca.

Patrocinios.  

 

El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto asociando su marca a una actividad de cierto prestigio (esponsorización y mecenazgo). A cambio, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en material. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y  en televisión. Muchas compañías quieren que su logotipo aparezca en el uniforme de un equipo de futbol.

El duelo que viven Adidas y Nike en España con el Real Madrid y el Barça se repite en todos los países. Si la firma alemana cuenta con el patrocinio del Milan, el Chelsea y el Olympique de Marsella en Italia, Inglaterra y Francia, la marca estadounidense viste a la Juventus, el Inter, el Manchester United, el Arsenal y el PSG en esos mismos países. La competencia sólo se rompe en Alemania, de donde Adidas es originaria.

El motivo por el que se ha generalizado el patrocinio se debe a las siguientes ventajas (Muñiz González, Rafael. «Patrocinio y mecenazgo». Centro de Estudios Financieros):

  • El acto de patrocinar algo o a alguien relaciona la marca del patrocinador, compañía o producto, con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo, un campeón, un evento cultural... La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.
     

  • También es una forma de presencia que no consume tiempo del espectador ni molesta, como sí lo hacen los anuncios, las cuñas de radio, las vallas publicitarias...Es decir, evita la saturación publicitaria.
     

  • Refuerza el valor social de la empresa mostrando su preocupación y apoyo a determinadas actividades.
     

  • Facilita que la marca sea mostrada por los medios de comunicación en más ocasiones que simplemente por la publicidad.
     

  • Permite la presencia del patrocinador en más ambientes, gracias a la diversificación del ocio.
     

Entre los inconvenientes hay que destacar que:

  • Es sólo para marcas conocidas.
     

  • Por cada euro invertido en el patrocinio deben gastarse otros dos en darlo a conocer.
     

  • Conlleva riesgos para las dos partes: ¿qué sucede si el deportista no consigue las metas esperadas? ¿qué pasa si la empresa se viera envuelta en un escándalo? Baste recordar sólo los problemas de Pepsi con Michael Jackson cuando este fue, llevado a los tribunales, acusado del abuso de menores.
     

Los patrocinios de eventos.

 

Patrocinios corporativos de  organizaciones benéficas y causas se ha convertido en una forma popular de relaciones públicas. El patrocinio de eventos puede tomar una gran variedad de formas: deportes (carreras automóviles, golf, tenis,…), festivales, causas sociales, …

El Santander estuvo muy involucrado en el patrocinio de las
carreras de coches. ¿Fué casual? No, es probable que la
investigación de mercado de la empresa mostrara que los
aficionados de carreras se ajustan a la demografía a su
perfil de clientes. Además es un deporte internacional que
se sigue en muchos países simultáneamente. Países en el
que el banco tiene intereses comerciales.

Muchas empresas se sienten atraídas por el patrocinio de
eventos ya que los programas de CIM se puede construir a
su alrededor y existe la posibilidad de realizar promoción a
nivel local, regional, e incluso nacional e internacional. Las
empresas están encontrando en el patrocinio de eventos  
una excelente plataforma para lograr afinidad con
los públicos objetivos.

Mecenazgo.

 

Es un tipo de patrocinio dedicado a la actividad cultural. Con él se pretende conseguir la protección de las artes, la cultura y las ciencias. Es un patrocinio con tendencia cultural que está al  servicio de la empresa, al tiempo que es útil para el arte y la cultura. El mecenas (en este caso la empresa) es quien provee de medios económicos a un artista u organización cultural, buscando  siempre algún tipo de interés, ya sea económico o personal.

El fin último de la inversión en cultura por las empresas y la comunicación es elevar la imagen de  marca de la empresa.

Hay numerosos ejemplos de esta actividad. La ONCE financia proyectos de investigación ocular, Iberia ha patrocinado exposiciones de pintura en el Museo del Prado de Madrid, Tabacalera ha dedicado un presupuesto importante para contribuir a la restauración de las vidrieras de la catedral de Toledo, por no hablar de la cantidad de fondos destinados por las entidades de crédito (especialmente las cajas de ahorros) a múltiples obras de tipo cultural (conciertos, exposiciones, rehabilitaciones,…).

Publicidad con causa.

 

Este tipo de publicidad corporativa está relacionada con un método cada vez más popular de creación de imagen que es el marketing con causa (cause-related marketing), en el que las empresas se vinculan con organizaciones benéficas o sin fines de lucro. La compañía se beneficia de la publicidad favorable, mientras que la ONG recibe fondos.

Los defensores del marketing con causa dicen que la asociación con una causa diferencia unas marcas de otras, hasta el punto que los consumidores aceptan pagar un precio ligeramente mayor si sienten simpatía por la compañía que lleva a cabo este tipo de acciones.

Un ejemplo es el lado solidario de la campaña de Campofrío que lanzó en las navidades 2012/2013. Dentro del plan CIM contempló el apoyo a Cruz Roja. Por cada mensaje publicado bajo el #elcurriculumdetodos en Facebook y también Twitter, la compañía donó 1 euro a Cruz Roja. Durante su primer día online #elcurriculumdetodos fue Trending Topic Nacional y Mundial, alcanzando en algunos momentos los 15 tweets por segundo. Debido al alto nivel de participación y compromiso logrados se donaron 50.000 euros a Cruz Roja, 20.000 euros más de los inicialmente previstos por la compañía.

 

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2.2 Ventajas e inconvenientes de la publicidad corporativa

Las razones de la creciente popularidad de la publicidad corporativa se entienden cuando se enumeran las ventajas de esta forma de comunicación:

  1. Es un excelente vehículo para el posicionamiento de la empresa. Las empresas, al igual que los productos, deben  establecer una imagen o posición en el mercado. Las empresas con imágenes positivas fuertes disponen de una ventaja competitiva frente al resto.
     

  2. A medida que los esfuerzos de relaciones públicas de las empresas han aumentado, la atención que los medios de comunicación prestan a estos eventos ha disminuido. El resultado neto es que mientras una empresa se esfuerza en las relaciones públicas que no garantizan la cobertura de los medios de comunicación, la publicidad corporativa posiciona el mensaje entre el público, aunque los consumidores puedan pensar que no es “objetivo” como cuando lo transmiten los medios de comunicación.
     

  3. Permite llegar al público meta de forma segmentada. La publicidad de imagen corporativa no debe ser dirigida al público en general.

 

Algunas de las desventajas de la publicidad corporativa son, a parte de las comentadas anteriormente, que tiene una eficacia cuestionable y que puede tener una influencia perjudicial sobre los consumidores.

 

 

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