Marketing Directo
Las empresas y los directivos de marketing de las mismas están continuamente buscando diferentes opciones para que sus mensajes lleguen del mejor modo posible a los consumidores adecuados (target). Las innovaciones que aparecen día a día son muy relevantes y, por tanto, se puede asegurar que los sistemas de comunicación comercial están en un proceso continuo de cambio y mejora.
Bajo la denominación genérica de Medios No Convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”, frente a la alternativa “above the line” que hace referencia a la utilización de los medios de comunicación de masas (los medios convencionales).
Las principales herramientas utilizadas para la comunicación por medios no convencionales son el marketing directo, bajo el que podemos clasificar la correspondencia, el fax, el tele-marketing, el email, los sms, los whastapp y la publicidad en móviles.
Y tras ellos encontraríamos el merchandising, la señalización y rótulos, el buzoneo y los folletos, los regalos publicitarios y otro material promocional, la animación en el punto de venta, los catálogos, las tarjetas de fidelización, publicaciones de la empresa y otros como el marketing social, los patrocinios y la responsabilidad social corporativa.
La diferencia entre el marketing directo y el resto es evidente, pues mientras con el marketing directo sabemos exactamente a quien nos dirigimos, con el resto de medios no convencionales desconocemos quien es exactamente cada uno de los individuos con los que contactamos. A lo más que se puede llegar por estos medios es a saber en qué segmento es probable que pertenezca el consumidor, atendiendo a las características de la acción comercial, el lugar, el período y demás elementos de carácter circunstancial.
Así, una de las primeras y más importantes características del marketing directo es que se trata de una herramienta de comunicación claramente invasiva, puesto que alcanza un elevado nivel de intromisión, en la medida que es capaz de interrumpir a personas ocupadas en otras actividades como la cena, el trabajo, el descanso, …
1. El marketing directo
La posición de liderazgo del marketing directo en el mix promocional se deriva en gran medida del desplazamiento de los presupuestos desde el marketing más convencional hacia el marketing directo, relacional e interactivo. Esta tendencia es el resultado de la necesidad de las compañías de racionalizar, enfocar y justificar cada euro invertido en comunicación.
Además, las compañías piensan que mientras que las herramientas tradicionales del mix promocional, como la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal son eficaces en la creación de imagen de marca, la transmisión de información, y/o la creación de conciencia, el marketing directo puede aportar una respuesta del consumidor inmediata.
Pero no sólo eso, pues facilita la obtención de datos respecto al individuo, su comportamiento e intereses que integrados en un datawarehouse pueden permitir la explotación posterior para detectar patrones de comportamiento y adecuar las acciones y ofertas comerciales a los mismos.
El marketing directo es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio o idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (correspondencia, tele-marketing, couponning, buzoneo, tele-venta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos) para generar una respuesta o transacción. Esta respuesta puede adoptar la forma de una consulta, una compra, o incluso un voto.
Así pues, hay que distinguir entre el marketing directo y los medios de comunicación de marketing directo.
El marketing directo forma parte del desarrollo de la actividad de marketing global, es decir, que consiste un conjunto de funciones que incluyen la investigación de mercados, la segmentación, la evaluación de los segmentos, el análisis de datos, la gestión de los resultados y otros.
El marketing directo utiliza un conjunto de medios de respuesta directa, incluyendo el correo directo, el tele-marketing, Internet y otros medios de comunicación. Estos medios de comunicación son las herramientas con las que se implementa el proceso de comunicación y toda la acción de marketing directo.
Este tipo de herramientas de comunicación se utilizan ampliamente en el comercio minorista, las empresas de utilities y de servicios financieros; pero también, y con un gran peso presupuestario, las empresas que se dedican a la venta de productos y servicios business to business (B2B).
El marketing directo ha existido desde la invención de la imprenta en el siglo XV. Desde entonces, la sociedad y las estrategias de marketing han evolucionado profundamente.
Hoy muchas compañías utilizan el marketing directo para lograr diferentes objetivos de ventas, y esta actividad está integrada con otros elementos del programa de comunicación. De hecho en muchas organizaciones ocupa una posición relevante al ser uno de los pilares en los que se apoya el Customer Relationship Management (CRM) que cambia el enfoque de la actividad de marketing desde el marketing masivo a otro basado en el conocimiento del cliente y el mantenimiento de la relación a largo plazo para maximizar el valor del cliente en su ciclo de vida.
Este cambio de enfoque en muchas compañías ha resultado posible gracias a las posibilidades técnicas de la gestión del conocimiento. Hoy por hoy, el uso combinado de la tecnología, las herramientas y los procesos facilitan a una compañía generar mayor valor sobre las líneas de negocio existentes y anticiparse a las nuevas oportunidades que surjan en los mercados.
Este nuevo enfoque se basa en lo que se ha denominado Business Intelligence, que no es más que un conjunto de técnicas que contribuyen de forma directa a la mejorar los procesos de toma de decisiones en las empresas.
El Business Intelligence requiere trabajar sobre tres grandes pilares:
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Datawarehousing: almacén de datos homogeneizado para su explotación desde los distintos departamentos de una empresa. El objetivo de este repositorio de información es facilitar una visión única del negocio independientemente de la visualización personalizada de cada área de negocio consumidora de la misma.
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Reporting/ Cuadro de Mandos: consisten en potentes sistemas de reporte con la información correcta en el momento preciso para las personas que lo requieran.
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Data Mining: minería de datos para el descubrimiento de patrones e información en grandes bases de datos con la finalidad de crear modelos de predicción, análisis de riesgos o segmentaciones complejas. Utiliza los métodos de la inteligencia artificial, aprendizaje automático, estadística y sistemas de bases de datos.
2. El papel del Marketing Directo en el Programa CIM
En este apartado se pretende resaltar que el marketing directo es un elemento central de los programas CIM. Tal vez, no es tan efectista como otras herramientas de marketing masivo convencionales, pero lo cierto es que, sobre todo aporta eficacia, por las posibilidades de personalización y adaptación a las necesidades y deseos de los diferentes segmentos de clientes.
Hay que destacar que las actividades de marketing directo apoyan y son apoyadas por otros elementos del mix promocional. Veamos algunos ejemplos,
Combinación con la publicidad.
Obviamente, el marketing directo es una forma de publicidad. La forma de integrarlo en con la publicidad es mediante la incorporación un número de teléfono gratuito o 900 o una dirección de correo. En ocasiones es el anuncio publicitario el que apoya el esfuerzo de ventas directa. Por ejemplo, Victoria Secret hace anuncios gráficos para apoyar a sus tiendas y las ventas por catálogo.
En muchas ocasiones la correspondencia se liga a un anuncio de publicidad que se emite en los medios masivos simultáneamente.
Combinación con las Relaciones Públicas.
Las actividades de relaciones públicas emplean a menudo técnicas de respuesta directa. Por ejemplo, las empresas pueden usar actividades de tele-marketing o cupones respuesta con sobres pre-franqueados para recaudar fondos para fundaciones u ONG´s.
Combinación con la venta personal.
Las empresas comerciales también usan el tele-marketing con frecuencia para explorar posibilidades de venta. Estos días es habitual recibir en casa llamadas bien de compañías de seguros, bien de bancos, bien de compañías telefónicas, bien de compañías de consumo doméstico con el objetivo de ayudarte a reducir tus costes y, por supuesto, invitar a los clientes potenciales a conocer sus servicios, facilitando la posibilidad de contratación on-line de los productos/servicios.
Combinación con las promociones de ventas.
En el correo doméstico a veces se reciben piezas que notifican una promoción de ventas o un evento o que te invitan a participar en un concurso o sorteo. Por ejemplo, las aerolíneas envían anuncios publicitarios o correos electrónicos anunciando tarifas promocionales. Son ejemplos de usos de herramientas de marketing directo para informar a los clientes de las promociones de ventas.
A su vez, el evento de promoción de ventas puede apoyar el esfuerzo de marketing directo, pues en muchas ocasiones estas promociones son el modo de construir y disponer de una base de datos para acciones posteriores de marketing directo, que de otro modo no serían posibles.
Cada vez que un consumidor proporciona sus datos para entrar en un sorteo, está facilitando la incorporación de los mismos a las bases de datos de la empresa, lo mismo ocurre cuando facilita su dirección de correo electrónico. Pero también cuando navega en a través de la red, consulta contenidos de su interés o hace comentarios en las redes sociales.
Esto permite a las empresas la construcción de lo que se ha dado en llamar Big Data, grandes conjuntos de datos que tienen algún valor para las empresas. Entre estos encontraremos los datos estructurados, con los que hace muchos años que se trabajan (datos objetivos, informados por los consumidores,…), pero también los datos no estructurados, muchos de los cuales proceden de las redes sociales (Twitter, Facebook,…).
El Big Data tiene como objetivo ayudar a tomar decisiones en base a información real y útil y no basarse exclusivamente en la experiencia o a la intuición. Esto es especialmente relevante si se considera que la actividad de los consumidores está cada vez más ligada a la tecnología y el intercambio de datos a través de móviles, tabletas, ordenadores… todos ellos susceptibles de ser monitorizados (datos no estructurados).
Pero volviendo a las promociones y el marketing directo, lo que la práctica ha permitido constatar es que añadir promociones a las comunicaciones de marketing directo de una compañía aumenta la tasa de respuesta del público objetivo. La diferencia entre ambas tasas de respuesta puede resultar fácilmente el doble, si bien esto dependerá del atractivo de la promoción.
A título de ejemplo, a estas líneas acompaña una comunicación de Gas Natural Fenosa de una promoción adjunta a la factura mensual de consumo que persigue generar una relación más estrecha con los clientes de la misma. En este caso se trata de un código promocional enviado con la factura de la luz, que para hacerse efectivo debe ser introducido en la página web corporativa de la compañía. Este proceso, como se decía antes, aumenta la exposición del consumidor a los productos y servicios de la empresa, al tiempo que persigue mejorar la imagen y la percepción de la misma a partir de la obtención de un beneficio directo (menor coste en este caso) para el consumidor.
3. Los objetivos del marketing directo
El marketing directo suele buscar una respuesta directa. Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades para la dirección de la empresa van creciendo día a día. Entre los objetivos más habituales se pueden apuntar los siguientes:
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Mejorar las relaciones con los clientes (fidelización).
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Realizar encuestas y estudios de mercado. Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto, o del público objetivo respecto al producto, la imagen o la calidad del servicio. Se utiliza para la recopilación de datos asistidos por ordenador (CATI: Computer-assisted telephone interviewing). También se han extendido los cuestionarios en Internet comunicados a través de e-mail.
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Canal de distribución. La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, ha dado paso al e-commerce que, a pesar de los fracasos obtenidos en los inicios de 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales. Hoy por hoy, la venta a través de internet es uno de los canales que está experimentando una mayor expansión en la actividad comercial. Se podría decir que la empresa que no existe en Internet prácticamente no existe. El crecimiento empresarial en la red es importante y el futuro no parece que vaya a ser muy distinto, si bien las actividades en la red se centrarán mucho más en mejorar la eficacia y reducir los costes, mientras hoy se centran en tener presencia y conseguir tráfico de consumo.
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Medio de información, captación e incitación al mayor consumo.
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Captación de nuevos clientes y mercados. A través del marketing directo se dispone de acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, resultarían costosos y, a veces, difíciles de conseguir. Fideliza la cartera de clientes y los puntos de venta de la empresa. Llega a mercados muy segmentados.
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Sensibilización social.
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Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta.
4. El desarrollo de una base de datos
La segmentación del mercado y la orientación a un target específico de clientes es una parte fundamental de programa comercial. Estos principios, que son válidos para las actividades de marketing en general, son críticos para el éxito de un programa de marketing directo.
Para segmentar sus mercados se utilizan bases de datos y listas de clientes y/o potenciales clientes.
El esfuerzo de marketing de base de datos debe ser una parte integral del programa general de CIM. Las bases de datos pueden ir desde estructuras y construcciones enormemente sencillas como, por ejemplo, una lista que contiene los nombres, direcciones y códigos postales, teléfonos, correos electrónicos, …a otras más sofisticadas que incluyan información sobre la demografía y psicografía, transacciones de compra y pagos, datos personales, datos de vecinos, e incluso los historiales de compra y/o consultas. Esta base de datos es sobre la que gira las actividades de marketing directo, pudiéndose alcanzar unos grados muy elevados de personalización con herramientas desarrolladas ad-hoc para esa finalidad (ver, por ejemplo, http://www.neolane.com/).
4.1 Las funciones
Las BD se utilizan para realizar, entre otras, las siguientes funciones:
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Mejorar la selección de los segmentos del mercado en función de la propensión de consumo. Algunos consumidores son más propensos a ser compradores, usuarios o votantes que otros. Mediante el análisis de las características de la base de datos, un vendedor puede apuntar a un público potencial con el que tenga una mayor probabilidad de conseguir una respuesta positiva para sus intereses. Los modelos de propensión a la compra utilizan los datos de registro y los transaccionales de la empresa, pero también se puede incrementar el poder predictivo añadiéndole datos externos, como los propios del geo-marketing y así conseguir la mejor estimación a la propensión de compra de cada cliente o cliente potencial.
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Estimular compras repetidas (up-selling). Una vez que se ha realizado una compra, el nombre del cliente y el resto de información accesible se introducen en la base de datos. Se conoce que estas personas ofrecen un alto potencial para la recompra. Por ejemplo, las revistas (National Geographic, Nature,…), envían de forma recurrente cartas de renovación o hacen llamadas a los suscriptores antes de la fecha de vencimiento.
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Fomentar la venta cruzada (cross-selling). Los clientes que demuestren un interés específico se constituyen en clientes potenciales para otros productos de la misma naturaleza. Por ejemplo, la revista National Geographic ha conseguido vender mapas, vídeos, revistas de viajes y una variedad de otros productos a los subscriptores que obviamente tienen un interés en la geografía o los viajes. Del mismo modo, Victoria Secret ha ampliado sus líneas de ropa a través de las ventas a los clientes existentes, y el banco de Santander ha vendido con éxito todo tipo de productos (propios y ajenos) a su base de clientes.
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Gestión de relaciones con los clientes. Customer Relationship Management (CRM). El objetivo de CRM es establecer una relación con los clientes uno a uno sobre la base de sus afinidades, con comunicaciones personalizadas y ofertas de productos/servicios adaptados a sus necesidades. Es un enfoque comercial y de relación donde el centro es el cliente y el mantenimiento de la relación a futuro con objeto de obtener el máximo valor de la misma, en lugar del producto o servicio concreto.
4.2 Límites legales de las bases de datos
Las actividades comerciales basadas en la gestión activa de la base de datos han tenido tal expansión que existe una gran preocupación por la invasión de la privacidad de los consumidores. La UE desde mediados de los años 90 lanzó numerosas iniciativas para regular la tenencia y gestión de las bases de datos, de tal forma que todos los países miembros de la Unión disponen de normativas armonizadas a nivel comunitario.
Los mayores problemas se han dado, no tanto por la tenencia de los datos de una persona, sino por la ausencia de una gestión responsable y ética de los mismos. Los problemas han surgido por la venta fraudulenta de la información (las bases de datos) y una utilización inoportuna o demasiado frecuente de los mismos, lo cual tiene una enorme relación con el nivel de intrusión que presenta cada una de las diferentes herramientas de marketing directo.
El correo directo es el menos invasivo de todas las herramientas, pues está claro que el receptor es el que maneja los tiempos y decide cuando leerlo o no, y cuando tirarlo. Lo mismo ocurre en el caso del fax, al cual ya está en desuso. Sin embargo, el tele-marketing presenta unos niveles de intromisión superiores ya que puede interrumpir las actividades que esté desarrollando el receptor de la llamada en ese momento.
Curiosamente, el correo electrónico se considera más intrusivo que el tele-marketing, lo cual puede deberse en gran medida a ese fenómeno actual denominado spam o correo basura que llena los buzones de los receptores de correos no solicitados, acompañado de que al tener una fuerte relación con internet se considera un medio de comunicación más personal.
Las posiciones más altas a nivel de intrusión se consideran los SMS (mensajes de texto) y el tele-marketing a móviles, porque interrumpen estés donde estés, no sólo en casa o en el trabajo.
Muchas compañías, no tienen bases de datos propias o bases internas, pero eso no impide que puedan desarrollar actividades de marketing directo sobre la bases de datos que existen en el mercado y que son comercializadas por los denominados broker list. Algunas de las más relevantes en España son Consodata España, PDM, Claritas y Telefónica Publicidad.
Los ficheros de datos, tanto internos como externos, deben cumplir con las exigencias de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales). El fundamento de la legislación es tener al tanto a los titulares de los datos acerca de la existencia de un archivo donde se recoge su información personal y el tratamiento previsto por el responsable del fichero, incluyendo las restantes empresas del grupo con las que se compartirá éste, y/o terceros.
Entre otros aspectos, la normativa exige que el titular responsable del fichero establezca ciertas medidas de seguridad que garanticen la salvaguarda en el tratamiento informático de la información, así como procesos de actualización y mecanismos para que los sujetos incluidos en los ficheros puedan ejercer su derecho de cancelación, rectificación o se opongan al tratamiento de sus datos.
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es el organismo responsable de velar por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España y de representar los intereses de los ciudadanos y españoles a escala internacional. A parte de la labor vigilacia del cumplimiento de la ley en materia de protección de datos se esfuerza en buscar soluciones que permitan conciliar los beneficios de la evolución tecnológica con preservar los derechos y las libertades individuales de los consumidores.
El simple análisis de la actividad anual de la Agencia pone de manifiesto que ciudadanos y organizaciones son cada vez más conscientes de las garantías que pueden exigir o deben cumplir, lo cual también es indicador de la preocupación que existe respecto al uso correcto y ético de la información.
Los avances en las TIC obligan a una revisión permanente de los criterios y pautas de actuación, pudiendo identificarse algunas cuestiones que pueden ser muy relevantes de cara al futuro próximo y a las que sin duda se deberá prestar más atención. Nos referimos al ya comentado big data, las cookies, la privacidad en Internet, las quiebras de seguridad, el derecho al olvido y otros.
¿Está justificada esta preocupación de las autoridades españolas y europeas?.
Lo que es cierto es que, por ejemplo, el big data se emplea principalmente para hacer predicciones, tratando aspectos referentes a qué está ocurriendo o qué va a ocurrir. Esto permite extraer conclusiones sobre individuos, señalar su tendencia a realizar determinadas conductas, o predecir su probabilidad de encontrarse en determinados estados, como situaciones económicas o enfermedades, lo cual puede dar lugar a casos claros de discriminación.
En todo caso, el problema no está en la teconología. El problema se encuentra en el correcto uso de la información y el estricto cumplimiento de las leyes que debe observar cualquier empresa que gestione bases de datos personales.
5. Las estrategias y los medios de comunicación de marketing directo
Todas las actividades de marketing directo (MD), independientemente de con que herramienta o recurso se va a ejecutar la acción siguen un planteamiento de dos etapas:
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Se efectúan las actividades precisas para detectar o calificar los consumidores potenciales. Esto puede implicar lanzar una acción para recoger información o trabajar con información ya existente en una base de datos, propia o cedida por terceros.
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Se intenta obtener la respuesta (la venta).
Los medios utilizados para el MD son muy diferentes. Con carácter general se pueden clasificar del siguiente modo:
Los medios más utilizados son el buzoneo, el tele-marketing, la correspondencia, e-mail y, más recientemente, el marketing móvil que está experimentando un gran impulso gracias a la popularización de los smartphones.
Todos ellos tienen la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que llegar al público objetivo. Esto es una gran ventaja desde el punto de vista de la CIM porque permite coordinarlo con otras acciones comerciales, como lanzamientos de nuevos servicios, productos, o promociones.
5.1. Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como una promoción, una revista, el catálogo de un establecimiento, folletos, un regalo, una demostración...
Esto puede parecer sencillo a muchos que simplifican un proceso que debe ser planificado con detalle. Es decir, un buzoneo no es sólo imprimir unos folletos y repartirlos por los buzones; es algo un poquito más complicado.
El proceso de selección del público para el éxito de este tipo de acciones es fundamental. Para determinar el área que puede interesarnos es conveniente contar con el apoyo de herramientas de geomarketing, que agrupan un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica, social, comercial, de hábitos,… desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial.
Hay que destacar que este tipo de herramientas tienen muchas más finalidades y que se pueden incorporar dentro del proceso de planificación, ejecución y evaluación de las diferentes funciones que puede desempeñar el marketing, pues se puede utilizar con todo tipo de bases de datos, tanto internas, como externas.
En efecto, entre los multiples usos se puede aplicar a la gestión de aperturas y cierres de puntos de venta de una determinada cadena de establecimientos, también puede ayudar a determinar las características demográficas de los consumidores de un determinado producto o servicio, determinar cuales son los radios de atracción óptimos para determinados comercios y otros.
Pero, como el resto de herramientas de marketing el buzoneo presenta tanto ventajas como algunas limitaciones. A saber:
Una variante del buzoneo es el Poming/Perching, que es un tipo de reparto que tiene un mayor impacto sobre el cliente objetivo al ser una actuación diferente o poco habitual.
Consiste en dejar un folleto en los pomos de las puertas de los vecinos o colgar un folleto en el buzón del vecino con un impacto visual importante, aunque a mayor coste.
Aun siendo una herramienta aparentemente sencilla las ejecuciones de las empresas están plagadas de grandes fallos. Estos pueden ir desde faltas de ortografía (inaceptables en ningún medio), a una mala elección del calendario o la falta de control adecuado de la campaña.
Entonces, ¿Cuáles son las claves para conseguir realizar una campaña de buzoneo eficaz?
En primer lugar, realizar una adecuada selección del área objetivo a la que hay que dirigir la acción. Para ello se dispone de diferentes herramientas de geomarketing que ayudarán a construir una acción más eficaz.
En segundo lugar, el mensaje publicitario es el elemento central del folleto. En este sentido, si lo que se quiere es anunciar un descuento o una oferta el folleto debe comunicar el contenido del mensaje de manera clara y concisa, prescindiendo de otros elementos que pueden confundir a receptor de la comunicación. Hay que tener en cuenta que según los profesionales del sector el mensaje publicitario es descodificado por parte de los receptores en un periodo máximo de entre dos y tres segundos, por lo que los elementos que lo componen deben estar concentrados en ese tiempo, que es el que dedica un lector cuando el folleto cae en sus manos.
Además, todo folleto debería contar con un buen titular, que sea atractivo, al tiempo que persuasivo para el público objetivo. Tiene que incitar a la acción, independientemente de la finalidad de la acción de buzoneo.
El mensaje tiene que resultar claramente legible para que los receptores lo asimilen con facilidad en el tiempo que lo van a tener entre sus manos.
Pero tan importante o más que lo anterior es el control al que hay que someter a la acción. Es preciso establecer normas de control. El anunciante debe asegurarse de que la empresa o el equipo de buzoneo cumple los puntos marcados, realiza las entregas comprometidas, en los lugares establecidos y que las cantidades repartidas son las acordadas.
5.2. Correspondencia (mailing)
El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.
Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y la selección del público objetivo al que dirigir el mailing. Pero además, hay varios elementos de comunicación para hacer llegar el mensaje al consumidor de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing.
De todo el paquete de correspondencia, la pieza estrella es la carta, puesto que es el medio a través del cual se establece el diálogo con el cliente.
Por ello, la correspondencia ha de reunir una serie de características:
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Se debe incluir siempre una carta, ya que el folleto, díptico, catálogo o cualquier otra pieza sola carece de fuerza y efectividad.
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Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible para llamar la atención del receptor.
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La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación y en tiempo; sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing. Da una sensación de mayor personalización, pero con un impacto en coste bastante significativo.
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Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
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En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para el target.
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Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita o subrayando aquello que se quiere destacar, para que el lector se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
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Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. Y por supuesto hay que evitar los errores ortográficos y gramaticales.
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Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que el cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás.
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Es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
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Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo.
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Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc.
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Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en el lector.
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Una extensión máxima de un folio es más que razonable.
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Al final de la carta, resumir y repetir el beneficio principal.
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Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
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Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata.
El tele-marketing ha experimentado un crecimiento sostenido en los últimos años, especialmente entre grandes compañías, y la razón fundamental es que, al hilo de esta actividad comercial, se han ido desarrollando aplicaciones y programas especializados para, dar una respuesta específica para cada mercado.
5.3. Tele-marketing
La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el tele-marketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.
En la actualidad, la tecnología ha permitido dotar de mayores y mejores medios a esta actividad, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Entre sus principales ventajas se pueden destacar:
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El reducido coste por contacto.
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La inmediatez de la respuesta y la evaluación y control de la misma.
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La cobertura del mercado desde cualquier punto geográfico. Hay compañías que tienen sus plataformas de call center en el extranjero, lo cual las convierte en mucho más eficaces en términos de coste.
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El mensaje se distribuye de una forma homogénea, rápida y eficaz.
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La eficacia es mayor que la de otras herramientas.
Por tanto, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden obtener los beneficios siguientes:
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Disponer de resultados inmediatos, que pueden enlazar con una acción comercial posterior, además de permitir calcular la eficacia y rentabilidad.
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Acceso directo al público target.
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Ayuda al mantenimiento de las bases de datos.
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Calidad del contacto y de acción.
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Se pueden hacer test con gran rapidez.
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Se puede cambiar la estrategia si no es eficaz.
La utilización del tele-marketing puede hacerse en numerosos sectores como el financiero, recobro, telefonía, transportes, seguros, automóviles, informática, política,….
La utilidad del tele-marketing se concentra en dos grandes grupos de actividad:
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La emisión de llamadas. Que es el tele-marketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la tele-venta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.
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La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre tele-operadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran la correspondencia con el tele-marketing y las fuerzas de ventas externas.
Para tener éxito en una campaña de tele-marketing, hay tres elementos críticos, además de los señalados antes:
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Ficheros actualizados, normalizados y probados. Nuevamente la base de datos es la base sobre la que se han de construir las acciones.
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Equipo humano. La cualificación y preparación del personal es clave para poder responder adecuadamente en el proceso de interacción con el cliente.
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Servicios técnicos y logísticos. Estos van a contribuir a construir un proceso comercial eficiente.
El proceso de desarrollo y ejecución de una campaña de tele-marketing costa de varias etapas.
5.4 E-mail marketing
El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y evidentemente dispone de algunas características destacar:
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Permite realizar una oferta personalizada a cada destinatario por e-mail.
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El coste del medio es muy reducido.
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Los resultados se pueden medir casi inmediatamente.
Utilizado correctamente, el email marketing es una herramienta muy potente y efectiva para construir relaciones con los clientes basadas en el valor y la confianza. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser contraproducente para la imagen de la empresa y puede llevar a la pérdida de clientes y potenciales clientes.
Respecto a la forma de ejecutar las acciones comerciales por este medio, hay que destacar que nadie debería recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes. Es importante destacar que existen 2 modalidades diferentes de email marketing. La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que dieron su permiso para ser contactadas por email.
La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam. El gran problema de la utilización del spam no es su falta de eficacia comercial sino las repercusiones negativas en la imagen y la reputación que pueden tener las empresas que lo practiquen.
La segunda modalidad, el email marketing de permiso. El permission-based email marketing. La diferencia es que las empresas que realizan este tipo de acción comercial están enviando sus campañas a personas que sí han solicitado recibirlas.
¿Cómo conseguir el consentimiento del cliente?
Es evidente que sólo se puede conseguir ofreciéndole un valor añadido o un beneficio, como por ejemplo información sobre algo que le interese. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Existen diversas maneras de obtener el permiso de tus suscriptores:
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Doble Opt-in. Con este sistema el usuario solicita su registro en el listado y la compañía le envía un email de confirmación de su identidad. Hasta que ese email no sea confirmado, el destinatario no pasará a formar parte de la lista de comunicaciones.
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Opt-in. En esta ocasión el usuario solicita su registro en el listado de la empresa pero esta no ha de confirmar su registro.
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Opt-out. En este caso el usuario no solicita su registro. La empresa le añade a la lista y luego le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja. Evidentemente, esta técnica de construcción de listados de destinatarios es poco recomendable, pues es la que muestra una mayor proximidad al spam.
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A efectos prácticos, se pueden destacar distintas estrategias que pueden ayudar a construir una base de datos que permita realizar acciones de permission-based email marketing. Entre estas estrategias se pueden destacar las siguientes:
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Networking. Consiste en construir relaciones con personas del entorno profesional de la empresa que quieran hacer negocios con la compañía o con las que pueda hacerlo en un futuro de una forma u otra. El intercambio de tarjetas de presentación permite obtener nuevos contactos que se pueden añadir a la lista para las acciones de e-mail marketing.
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Ferias. Las ferias dedicadas a las diferentes industrias son un lugar perfecto para generar ventas, pero también para conseguir nuevos contactos de calidad que incluir en la lista de prospects.
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Seminarios. La organización de seminarios es una gran oportunidad de fortalecer las relaciones así como ofrecer un mayor valor a los clientes, especialmente en el business to business.
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Eventos. Eventos, fiestas, conciertos, inauguraciones y cualquier tipo de ocasión en la que se reúne a un grupo de personas es un buen momento para hacer crecer la lista de contactos.
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Puntos de venta. Los negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus datos para incluirlos en la base de datos.
En definitiva, cualquier tipo de contacto que se pueda tener con clientes potenciales es una oportunidad para conseguir el correo electrónico y el permiso para incorporarlo a la base de datos para futuros contactos comerciales.
Asuntos a tener en consideración para conseguir
una estrategia de e-mail marketing efectiva:
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Remitente. El remitente del email debe ser
reconocible por el usuario, por lo que la
mejor opción siempre es utilizar la marca
o, en segundo lugar, el nombre de alguna
de las personas más reconocibles dentro
de la empresa. Esto evitará que el correo
acabe en la papelera.
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Subject o asunto. Hay que evitar las
exclamaciones o las cantidades monetarias
que podrían llevar a que el correo acabara
bloqueado como spam.
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Mensaje. Uno de los factores que permite
mejorar los resultados de las campañas de
email marketing es la personalización de los
mensajes. Hoy en día existen herramientas
que te permiten enviar campañas
personalizadas con mensajes que comiencen
por un: Estimado Sr. Sánchez. Además, es importante atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.
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Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.
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Fecha de envío. Hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Estudios realizados y la experiencia de años de email marketing demuestran que los días que mayores ratios de apertura presentan son los martes, miércoles y jueves. Igualmente el periodo del día en el que más emails se abren es entre las 10 y las 12 de la mañana.
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Atención al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas.
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Efectuar un seguimiento continuo de la reputación de la empresa. Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de las “IPs” de la empresa, pues siempre pueden surgir problemas inesperados. Es importante saber si alguna de las direcciones IP de la empresa ha sido marcada en una lista negra como emisora de Spam. Esto puede consultarse en:
- Spamhaus: http://www.spamhaus.org
- SPAMCOP: http://www.spamcop.net
- MAPS: http://www.mailabuse.org:
5.5. Marketing móvil (SMS)
El marketing móvil es "la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona productos, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés".
Cuando hablamos de medios inalámbricos, o dispositivos móviles interactivos, nos estamos refiriendo no sólo a teléfonos móviles, sino también a PDAs (Asistentes Digitales Personales), localizadores GPS, Smartphone, tabletas,…
Si se piensa con detenimiento, el marketing móvil se encuentra a caballo entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing Relacional.
Entre las características que pueden ser aprovechadas por el marketing encontramos: ahorro, segmentación, personalización, inmediatez, alcance, interactividad, rapidez y adaptabilidad, permanencia del mensaje y potencial efecto viral.
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Ahorro. Las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un coste por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios.
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Segmentación. El anunciante puede llegar fácilmente a su público si ha efectuado una buena selección de públicos a través de las herramientas de business intelligence.
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Personalización. Los mensajes de texto permiten individualizar las comunicaciones, pasando así del marketing masivo al marketing one to one.
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Inmediatez y conveniencia. El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar y, con los nuevos avances en localización, enviarles propuestas acordes a su posición GPS y el perfil de consumo que tiene.
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Alcance. El teléfono móvil cuenta con más de 55 millones de líneas.
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Interactividad. Permite establecer diálogo con el receptor.
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Rapidez y adaptabilidad. Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo.
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Permanencia y efecto viral. El mensaje queda en el buzón de los receptores y, si éstos lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su círculo de relaciones ampliando así la difusión del mensaje.
Por otro lado, también presenta algunas limitaciones:
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La preocupación por la privacidad.
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La longitud del mensaje. Los mensajes no pueden ser largos si quieren ser efectivos.
También serían de aplicación exactamente los mismos argumentos a los casos de los whatsapp, los cuales están siendo utilizados como medio de interacción con los clientes especialmente por los comerciantes y pequeñas empresas. No obstante hay grandes compañías que ya se están iniciando en utilizar esta herramienta dentro de sus programas de marketing. En efecto, la marca de coches Toyota animó a los usuarios a cambiar su estado de WhatsApp y escribir en él ‘Hibridizado’. El premio, si mantenían ese estado durante una semana, era entrar en el sorteo de un smartphone.
Los mensajes a través de esta herramienta admiten no sólo texto, sino imágenes o videos, los cuales, bien elegidos pueden conseguir un muy buen impacto en el público target.
6. Ventajas e inconvenientes del Marketing Directo (MD)
Guión de Telemarketing
Las actividades de telemarketing tienen que estar estructuradas