Marketing Digital. Publicidad Digital. 

Desde los años 90 los consumidores han cambiado notablemente la forma en la que abordan sus procesos de información y decisión para comprar productos y servicios, y también la forma en que lo hacen. Internet ha supuesto un cambio drástico en las formas de relación y comunicación entre personas, y de estas con las compañías. Esto hace necesario que las compañías modifiquen la forma en que se relacionan con sus consumidores atendiendo también esta fuerte tendencia basada en Internet.

 

En España hay más de 50 millones de terminales móviles, de los cuales bastante más de la mitad son smartphones (el país de Europa en que este tipo de terminales tiene una mayor penetración). Estas cifras muestran el cambio que se está produciendo en la sociedad y en los consumidores, de forma que cada vez hay un mayor número de ellos que se atreven a comprar por Internet y a pensar que la red también puede ser un lugar seguro para adquirir los productos o servicios, conscientes de que los productos que pueden ser adquiridos en tienda física o virtual, suelen tener un precio más económico si se compran on-line, pues los costes para el comerciante son más bajos. Y todo ello, sin que afecte a la calidad del producto.

Estos cambios han dado lugar al crecimiento del comercio electrónico y de diferentes vehículos de marketing, comunicación y publicidad, que utilizan los nuevos soportes aceptados por los clientes. Soportes que tienen indudables ventajas para la empresa como los costes relativos más reducidos y la posibilidad de comunicar con el cliente en cualquier lugar, en cualquier momento y de alguna de las múltiples opciones que permiten las nuevas tecnologías.

Así, han aparecido nuevos enfoques para realizar la actividad de marketing, y como en el resto de herramientas, todas las que se apoyan en soportes digitales también deben formar parte del programa de CIM.

 

1. Marketing Digital

Marketing en Internet, marketing digital, e-marketing, marketing electrónico o marketing en línea son nombres similares, todos ellos relacionadas con las nuevas tecnologías y nuevos desarrollos comerciales y de comunicación sobre Internet. Parece que son términos equivalentes que se utilizan indistintamente a lo largo de todo el mundo, si bien las preferencias por áreas geográficas pueden diferir, como puedes ver consultando los términos buscados en Google.

Es difícil dar una definición clara y diáfana de qué se considera marketing digital, pues no sólo existen innumerables definiciones, sino que evolucionan de forma paralela a los nuevos avances en las tecnologías de información y comunicación (TIC).

En todo caso, y dándole un enfoque genérico, se podría decir que “El Marketing digital es un estilo de marketing que utiliza todos los medios electrónicos que existen (ordenadores, tablets, smartphones, videoconsolas,…) para poder llegar a un número ilimitado de usuarios y poder interactuar con ellos”.

Así, el Marketing por Internet podría ser considerado sólo una parte del marketing digital, pues no siempre se llega al consumidor a través de Internet, sino a través de otros canales que no dependen de Internet (móviles, sms,…) que también deben ser objeto de estudio. No obstante, en general hay tendencia a considerarlos nombres equivalentes.

Existen dos formas diferentes de marketing digital:

  1. Marketing digital pull. El consumidor busca activamente el contenido de marketing, a menudo a través de búsquedas en la web, o abriendo un correo electrónico, o un sms. Sitios web, blogs y videos en streaming son ejemplos de marketing digital pull. En cada uno de éstos, los usuarios tienen que desplazarse a la página web para ver el contenido. El posicionamiento en buscadores, es una táctica utilizada para aumentar el tráfico en la página corporativa de la empresa.
     

  2. Marketing digital push. La empresa envía un mensaje sin el consentimiento de los beneficiarios, por ejemplo, publicidad gráfica en otros sitios web, en blogs de noticias, correos electrónicos, sms y links. Estas tácticas push, pueden ajustar la comunicación y la publicidad a las características del consumidor, aunque como ya se ha comentado resultan más intrusivas.

 

 
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Atendiendo a quien es el que tiene el control de lo que se pública sobre la empresa podríamos establecer otra clasificación distinta:

  1. Web 1.0: Es un enfoque bastante tradicional en el que la compañía es la que mantiene el control sobre lo que se publica de ella. Se podría decir que es el servicio web original que está formado por páginas HTML estáticas.
     

  2. Web 2.0: el término se crea en el año 1999 a partir de un artículo titulado "futuro fragmentado", pero no pasa a utilizarse de forma más popular hasta el año 2004. Supone un cambio muy importante respecto a lo conocido hasta ese momento, porque rompe con la estructura centralizada de los sitios web que existían anteriormente, para cambiar hacia un modelo donde el poder en la gestión de los contenidos reside los propios usuarios.

    Uno de los ejemplos más claros de esta evolución hacia la Web 2.0 sería la enciclopedia
    Wikipedia, que ha sido desarrollada gracias a la colaboración de distintos voluntarios. Así pues, surge la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica y otros. Con este enfoque los consumidores/usuarios pueden hablar de las marcas comerciales, las cuales pierden el control de lo que se publica de ellas.


En conclusión, el término Web 2.0 realmente se refiere a todas aquellas aplicaciones y servicios web que ofrecen servicios interactivos en la red. Algunos de estos son Wikipedia, Blogger, Facebook, Twitter, YouTube...

Por lo tanto, una estrategia de marketing digital ha de contemplar todos los ámbitos en los que el público objetivo puede actuar, con el fin de intentar influir en las opiniones y el público. A esto, hay que añadir la búsqueda del mejor posicionamiento posible en los buscadores de tal modo que aumente la eficacia de las acciones comerciales que se hayan tomado.

Para ello hay que conocer bien las tendencias más innovadoras de relación en Internet, donde abundan los negocios digitales, entre los que se pueden destacar:

Comparadores.

 

Páginas especializadas por productos/servicios que permiten la comparación de los mismos a los usuarios, consiguiendo para ellos un ahorro de tiempo notable en los procesos de decisión. Por ejemplo, Rumbo está especializada en vuelos, hoteles y viajes. Permite además comparar ofertas y paquetes turísticos exclusivos. También incluye cruceros, trenes, apartamentos, autobuses...

Brokerage.

 

También se denominan modelos de corretaje en la red. Uno de los más tradicionales son las subastas. En este caso el bróker es un creador de mercado que juega un rol de intermediario entre dos partes (B2B, B2C, C2C,…) para que puedan realizar una transacción de interés para ambos. Tal vez el alter ego de los bróker sea EBay.

 

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Infomediarios

 

Es un negocio online dedicado a administrar el exceso de información propio de Internet. Recopila grandes cantidades de datos provenientes de diversas fuentes, que analiza, criba y organiza de manera relevante para brindarlos finalmente en calidad de proveedor neutral a los usuarios que los requieran. 

Comunidades

 

Es un colectivo de usuarios de la red que crean comunidades digitales en las que los sistemas de interacción establecidos por ellos mismos y superan las dimensiones tradicionales de tiempo y espacio. De esta forma los individuos crean nuevas redes sociales, que se extienden más allá de Internet, a las que se conectan o no en base a sus necesidades y deseos.

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Afiliación

 

Existen miles de programas de afiliación que ofrecen la oportunidad a los webmasters de convertirse en afiliados  a través de su página web. Con este sistema los afiliados obtienen una comisión cuando el usuario entra en su web y realiza la acción determinada (dar clic en un banner, registrarse o comprar). Amazon, la casa del libro, Clickbank, Udemy, Public Ideas, EBay, …

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Suscripción

 

Los modelos de negocio de suscripción son una alternativa al sistema tradicional basado en clientes. ¡Qué mejor que tener los clientes vinculados¡. Con suscriptores es más fácil calcular los ingresos futuros. Basta pensar en como funcionaba la prensa tradicionalmente que buscaba la vinculación y la permanencia a través de las suscripciones. Ésta es precisamente la razón por la que Amazon (Amazon Prime y Kindle Unlimited), Apple (iTunes) tratan de desarrollar un modelo por suscripción. Netflix es uno de los mejores ejemplos del negocio de suscripción en Internet.

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El crecimiento del número de hogares con acceso a Internet no para de crecer y los usos que se van dando en la red se van multiplicando:

  • La mayoría de la gente, más del 80% lo utiliza para acceder a sus correos electrónicos. El nivel de consulta es elevadísimo, pues uno de cada veinte consulta sus correos ¡más de 20 veces al día! El nivel de dependencia es tan elevado que, en alguna encuesta, más del 50% ha reconocido sufrir síntomas de ansiedad cuando no puede consultar su correo o su cuenta de Facebook; y eso que hay estadísticas señalando que más del 80% de los correos pueden ser considerados spam.
     

  • El segundo uso más frecuente corresponde a las redes sociales y la mensajería, a las que acceden más del 60% de los usuarios de la Red.
     

  • La información de actualidad y la música por Internet son el tercer uso más habitual.
     

  • A los anteriores les siguen las consultas de posiciones y movimientos en entidades de crédito y el uso de app´s: juegos, calculadoras de todo tipo, directorios, glosarios, programas formativos, presentaciones o catálogos de empresas, etc.

Existen diversas técnicas de promoción que cualquier empresa, independientemente de su tamaño y presupuesto, puede desarrollar a través de Internet:

  • Marketing viral, son acciones que tienen como objetivo conseguir que los usuarios se sientan atraídos por una campaña y actúen como prescriptores reenviándola y recomendándola a sus amigos y conocidos. Hay que señalar que conseguir que una comunicación se convierta en viral es tremendamente complicado. En ellas es clave utilizar todos los medios de comunicación al alcance de la empresa, además de incorporar incentivos a compartir con otros el mensaje, lo cual solo se conseguirá si el hecho del reenvío proporciona satisfacción a todas las partes implicadas.
     

  • Web 2.0, como se ha comentado anteriormente, los consumidores y usuarios son los que consumen contenidos pero también en gran media quienes los generan.
     

  • Los directorios y clasificados o buscadores temáticos, son un medio que facilita a las empresas la posibilidad de promocionar sus servicios en un canal concreto al que los usuarios pueden acceder directamente en busca de información o recursos específicos. Los buscadores temáticos constituyen una base de datos con las direcciones que les remiten, que junto a las introducidas de forma manual, permite clasificar las referencias en categorías o temas y suelen añadir comentarios identificativos sobre cada referencia. En estos buscadores podrían estar clasificados, por ejemplo, las páginas amarillas, las páginas blancas, los buscadores de empresas y los anuncios clasificados.
     

  • Email marketing, son acciones dirigidas a clientes tanto actuales como potenciales, utilizando el correo electrónico como medio de captación y fidelización.
     

  • Los blogs y las redes sociales, son canales que facilitan la comunicación multidireccional y donde prima la conversación, no la publicidad en su sentido más literal. Las acciones que se realizan a través de este tipo de canales se agrupan en las llamadas estrategias de Social Media Marketing (SMM) o Marketing en Medios Sociales.
     

  • E-CRM, son sistemas de gestión de la relación con el cliente que permiten a las empresas almacenar datos, interactuar con sus clientes y crear con ellos una relación de diálogo.
     

  • Display ads (banners y anuncios gráficos en general), son anuncios tal y como los entendemos en general, pero que han evolucionado, pues se pueden crear anuncios gráficos, de audio y hasta de vídeo e incorporarlos a redes de páginas web para que se muestren a los usuarios de un segmento de mercado muy definido. La personalización se consigue a partir de una gestión eficiente de la información de navegación de los individuos en la red (cookies) y una adecuada explotación de las bases de datos (e-CRM).
     

  • Redes de contenido y programas de afiliación, pueden ayudar a extender el radio de acción de una empresa y a aumentar sus ganancias. Un proveedor de productos y/o servicios acuerda entregar un determinado porcentaje de sus ventas a otra persona u organización que publica contenido en la web, por las ventas o acciones predeterminadas realizadas producto de las visitas referidas o enviadas por el afiliado.
     

  • Posicionamiento en buscadores, son acciones que  permiten a los anunciantes aparecer en las páginas de resultados cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con un producto o servicio determinado.

2. ¿Qué busca el usuario en Internet?

Obtener información en Internet es tal vez la mayor utilidad que proporciona la red a los usuarios. La búsqueda que realiza una persona en Internet nunca es casual, siempre responde a una intención que se basa en una necesidad puntual e inmediata del usuario.

 

Cuando esto ocurre, no hay ningún tipo de segmentación, ni público objetivo que resulte de utilidad. Da igual cómo se pueda clasificar a la persona que realice la búsqueda.

Si, por ejemplo, el usuario busca “Veterinario en Madrid” lo que quiere encontrar es una solución para una necesidad que ha surgido en ese momento. Espera encontrar la solución a un clic de distancia. Esta necesidad no surge espontáneamente mientras lee el periódico, escucha la radio o ve la televisión, por lo que no es el resultado de la persuasión comercial a través de un medio de comunicación de los comentados en los capítulos anteriores.

Ese individuo que realiza la búsqueda se encuentra en la mejor disposición de consumo. A cualquier empresa le gustaría tener a sus potenciales clientes con esa disposición y totalmente localizados.

La herramienta para realizar búsquedas de información en Internet son los buscadores. Como ya se indicó antes, esta herramienta nos proporciona un conjunto de sitios (páginas web) en Internet que están relacionados con el texto que hemos introducido en el campo de búsqueda.

El funcionamiento del buscador se basa en la existencia de una base de datos de “palabras clave” y de un motor de búsqueda (Search Engine). Los motores de búsqueda son aplicaciones de software de los proveedores del servicio que facilitan la búsqueda en las bases de datos de palabras y cada palabra está relacionada con múltiples direcciones, que son las que nos ofrece como resultado el buscador.

Es importante saber que las páginas web de las empresas contienen una cabecera con unos campos conocidos como metatags. Estos son totalmente invisibles para los usuarios. Entre estos campos están el título de la página, la descripción del contenido y las palabras clave que lo definen. El programador que crea la página es el que los ha introducido y son necesarios para que la web sea correctamente indexada por los diferentes buscadores, robots, etc. que pueblan internet.

 

Tanto si se va a utilizar algún servicio de alta en los buscadores como si no, la utilización de los metatags es esencial para que los buscadores puedan sacar una mejor información de la website.

Un visitante que ha hecho clic en un resultado de búsqueda cuya palabra la empresa ha considerado relevante para su negocio será una visita que pase de 6 a 8 minutos en la página web de la compañía, informándose de los servicios por los que ha preguntado justo en el momento en el que surgió la necesidad.

La importancia del “poder de las palabras” se acaba de comprender cuanto se conoce que cerca del 60% de los usuarios de los motores de búsqueda (Google, Baidu, Bing, Ask, Yahoo, …) sólo consultan los resultados de la primera página de búsqueda y el 90% no miran los resultados que aparecen a partir de la cuarta página de resultados.

 
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Si el usuario está buscando una determinada información, ¿qué puede encontrar?, ¿qué tipos de resultados podemos obtener en un buscador tipo Google o Yahoo?

Se puede afirmar que hay dos tipos de resultados, los naturales y los de pago o patrocinados.

Los “Resultados Naturales” son aquellos que los buscadores presentan al usuario en respuesta a una búsqueda. El buscador, atendiendo a su algoritmo y el país del usuario, entrega una lista de web sites que considera relevantes y, por tanto, útiles para la búsqueda realizada. Estos resultados se presentan en la parte izquierda de la página de resultados.

A la vez, y bajo la etiqueta de “Enlaces Patrocinados” presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado esa búsqueda. Estos resultados se presentan en la parte superior y derecha de la página de resultados. Es lo que de forma popular se denominan “happy clickers” y que en realidad se teclean menos que los resultados que salen por posicionamiento natural. Los anunciantes pueden adquirir anuncios de AdWords de Google para aparecer a la derecha de la página y, algunas veces, encima de los resultados.

¿Por qué han salido estos anuncios y no otros como resultado de una búsqueda que ofrece algo más de 4 millones de resultados? Tanto para posicionamiento natural u orgánico, como para enlaces patrocinados, el punto de entrada son los términos introducidos en el campo de búsqueda.

Cuando el usuario está leyendo una noticia o su propio correo, también ve publicidad (enlaces patrocinados) que se insertan a través del rastreo que el buscador hace en el contenido de la página y la determinación de cuál o cuáles son las palabras clave de referencia para ese contenido; de esta forma, con esas palabras clave se va a buscar los anuncios.

De todos modos para que se pueda producir el posicionamiento natural el algoritmo de indexación y ranking del buscador tiene que haber establecido antes que una página es relevante para el término que el usuario está introduciendo. Esto sucede cuando el buscador es capaz de leer correctamente la página, identificar los contenidos de la misma, rastrear las diferentes vinculaciones que tiene la página con otras y determinar qué palabras clave son importantes para esta página web, o dicho de otro modo, determinar con qué calidad proporcionará el web site información a un usuario que esté realizando una búsqueda utilizando esas palabras clave.

En el caso del enlace patrocinado, es la propia elección de palabras del anunciante junto con el precio que está dispuesto a pagar por ellas y el factor de calidad del anuncio, los que determinan la aparición y posición de aparición del mismo.

Para ver la importancia de la posición en estos buscadores basta con conocer cómo se comportan los usuarios de los mismos. La tendencia de los usuarios de Google a fijarse y/o hacer click en determinadas zonas de la pantalla dan lugar a lo que se ha dado en denominar el “google golden triangle”.

Las zonas rojas y naranjas, o sea arriba a la izquierda, son las partes donde la gran mayoría de los usuarios miran. Solo si el internauta no encuentra la información allí, miran a la zona a la derecha de la pantalla. Esta zona de la izquierda de la pantalla coincide con la situación de los resultados de la búsqueda en Google.

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3. El posicionamiento natural y el patrocinado

Posicionamiento SEO


Las empresas pueden intentar mejorar la posición en los resultados de las búsquedas mediante la optimización del posicionamiento natural o Search Engine Optimization (SEO), que son un conjunto de prácticas destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en el ranking de resultados de los motores de búsqueda.

Es importante que la página web de la empresa o el comercio se encuentren en la primera página de resultados del buscador porque se incrementa  notablemente el número de visitas a la web y el número de compras.

Las características básicas del posicionamiento SEO son:

  1. El SEO es un posicionamiento “natural”, no hay que pagar a ningún buscador.
     

  2. Con SEO se persigue el posicionamiento en todos los buscadores. Es decir se pretende estar entre los primeros resultados con independencia del motor de búsqueda que utilice el usuario.
     

  3. El SEO es un posicionamiento duradero, conceptualizado para el medio o largo plazo. En la medida que esto es así, es difícil conseguir resultados inmediatos. Hay que entenderlo como un proceso continuo de mejora de posición y/o relevancia.

Cada buscador tiene un sistema de algoritmos de búsqueda propios, que además no son conocidos y son objeto de cambios y mejoras cada cierto tiempo. Por tanto, al tratarse de un algoritmo “secreto”, nadie puede garantizar una primera posición en los buscadores.

En el caso de Google, realiza actualizaciones cada cierto tiempo y les ha dado nombre de animales: Panda, Penguin…

El algoritmo de Google incentiva y penaliza determinadas situaciones que pueden presentar los site de una empresa y que deber ser tenidos en cuenta para abordar un proceso de posicionamiento SEO correcto.

Fundamentalmente, el posicionamiento SEO es un proceso que incluye tres partes: Indexación, Relevancia y Popularidad.

 

  1. Indexación: Realización de recomendaciones y cambios sobre la estructura y programación del sitio web para facilitar la lectura del contenido existente de la página web a los buscadores.
     

  2. Relevancia: Selección de palabras clave relevantes para las búsquedas de cada uno de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos para clasificar el contenido.
     

  3. Popularidad: generación “natural” de enlaces entrantes para conseguir mayor presencia, utilizando las palabras y conceptos que usan los usuarios para localizar el producto o servicio.
     

Estas tres primeras componentes (I+R+P) están relacionadas con la forma de desarrollo de la web, con la forma de escribir en ella y con la forma de vinculación y relación de la web con el resto.

Si se desea conocer el grado de indexación de una web solo es necesario insertar en la caja de búsqueda el comando site:www.tudominio.com, de esta manera se le indica a Google que nos muestre todas las páginas de esa web que tiene indexadas.

 
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El resultado es el número total de páginas indexadas de este dominio por el buscador y se puede comprobar si coincide con el número de páginas que tiene la web corporativa y así averiguar el grado de indexación.

Existe una variante de este comando que lo vincula a una palabra clave relevante para ese negocio; site:www.tudominio.com “palabra clave”. De esta manera le estaremos pidiendo a Google que muestre las páginas que tiene indexadas de la web por la palabra en cuestión. Lo mismo podría hacerse para buscar o comprobar si un contenido o documento está indexado.

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Tan importante como lo anterior es la selección de las palabras para conseguir relevancia. Para ello hay que tener en consideración que una agrupación de pocas palabras arroja una mayor frecuencia relativa de búsqueda que la agrupación de un mayor número de palabras, la cual proporciona mayor precisión al usuario.

 

Si la empresa desea conseguir un mejor posicionamiento natural, debe aplicar la teoría del Long Tail; ya que, a pesar de que exista un número de búsquedas muy frecuentes, la mayoría de ellas son muy diferentes entre sí, y buscadores como Google se centran en las pequeñas variaciones para componer su sistema de búsqueda.

La Teoría Long Tail establece que la mayoría de los ingresos de una tienda online, con diversidad de productos, proceden de la venta de muchos productos raros o de consumo poco frecuente, en lugar de la venta de muchos productos populares. Este criterio, como se indicaba más arriba, no sólo se aplica a las ventas online, sino que explica parte del comportamiento de los usuarios en Internet y puede aplicarse en muchos otros ámbitos, como por ejemplo: las palabras clave, la venta de enlaces y publicidad, las secciones más visitadas de una web, entre otros.

Por ejemplo “televisores” no sería un término muy específico, “comprar televisores de LED”. Es más específico, el tráfico en la red viene de gente que quiere comprar este tipo de televisores.

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La tarea de encontrar un nicho de palabras que se relacionen directamente con la web a posicionar resulta muy difícil, pero hay algunas herramientas que pueden resultar de utilidad en esta búsqueda del “poder de las palabras” como el Planificador de palabras clave de Google Adwords y Google Trends.

El Planificador permite buscar ideas relacionadas con una palabra clave, un sitio web o una categoría, además de permitir la combinación de diferentes palabras clave para generar nuevas, incluyendo estadísticas específicas para cada término exacto (estas son exportables a Exel, para una mejor gestión de las mismas).

Por su parte, Google Trends permite al usuario comparar el volumen de búsquedas entre dos  o más términos. Esta utilidad ya la utilizamos al comienzo del capítulo para comparar marketing digital, marketing online y marketing por Internet.

Una vez que están claros los términos de búsqueda, para lo que es fundamental conocer la organización en profundidad y los fines de la misma, hay que utilizarlos en la redacción del contenido de la web. Hay que utilizar los términos de búsqueda en el título de la página y en la descripción, hay que utilizar encabezados y negritas para destacar los términos de búsqueda en el contenido de la página. Lamentablemente la utilización de los términos de búsqueda tiene un límite práctico ya que no es posible posicionar correctamente una página web para más de diez o quince términos de búsqueda.

Para esta actividad puede resultar de utilidad comprobar como los principales competidores que la empresa tiene en la red pueden haberlo hecho. Para ello basta con ponerse sobre la página en que se esté interesado y, pulsando el botón derecho del ratón, seleccionar “código fuente” y obtener el listado de palabras clave.

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El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing)


El enlace Patrocinado proporciona un alto grado de afinidad con públicos objetivo difíciles de alcanzar con otros medios, llegando a nichos específicos con alta capacidad de segmentación, siendo un magnífico el complemento de campañas de publicidad y comunicación convencionales. Tiene algunas ventajas importantes, como la rapidez de implementación y gran control gracias a que el anunciante fija lo que está dispuesto a pagar por cada visita a su web.

Las principales características son:

  1.  Es posible realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos.
     

  2. Control de respuesta en tiempo real. Permite monitorizar qué funciona mejor y refinar la acción comercial o campaña de comunicación.
     

  3. Responde a una demanda/interés del cliente potencial en el momento más importante del proceso de compra que puede convertirlo en acción inmediata. Es decir se muestra el producto o servicio cuando el consumidor está buscando información del mismo.
     

  4. Sólo se paga si el usuario “hace clic” para visitar la página de la compañía anunciante (PPC).

 

Para poner en marcha una campaña de enlace patrocinado (PPC) hay que seguir algunas pautas generales:

 

  • Es necesario definir los objetivos de la página web de la empresa antes de plantear y diseñar la campaña. El objetivo de la web (vender productos, descargar un documento informativo, captar la dirección de correo mediante un formulario de contacto, o simplemente mostrar información) determina el tipo de usuario cualificado que queremos atraer y que nos visite.
     

  • Después hay que hacer la selección de términos de búsqueda con los criterios comentados. Se utilizará un conjunto de términos de búsqueda inicial que se irá filtrando, completando y refinando a lo largo del tiempo en función de los resultados.
     

  • Redactar el contenido del anuncio. Para intentar conseguir un buen resultado puede ser interesante analizar los anuncios de la competencia y destacar las características diferenciales del producto/servicio objeto de publicidad. Esto ayudará a tener un buen Click Through Rate o CTR, medida que se emplea para estimar la efectividad de la publicidad online (banner, botón, pop-up, enlace patrocinado…) y el tráfico que genera a la web del anunciante.
     

  • Preparar las landing pages, que son a las páginas de “aterrizaje”, las páginas a las cuales se dirigen los clics de los usuarios o posibles clientes de los anuncios. Para las campañas SEM, las páginas de aterrizaje o destino deben estar perfectamente segmentadas en función de las búsquedas de los usuarios. Por ejemplo, una landing page para cremas faciales, otra para cremas corporales, adelgazantes, …

Realmente, las empresas tienen en Internet un sistema de generación y publicación de anuncios multicanal, entre los que se pueden incluir móviles, anuncios locales y una larga y variada lista de portales y sitios webs, incluidos blogs, emails, etc…

Las herramientas de publicación de anuncios (Google AdWords, Yahoo Sponsored Search, Microsoft AdCenter), permiten crear campañas publicitarias y publicar los anuncios en diferentes soportes.

La vinculación entre el anuncio y el usuario viene dada por el término de búsqueda o la combinación de palabras clave. En el caso de una página web con contenido, artículo o un blog, no existe esta vinculación de manera inmediata y directa puesto que no hay acción de búsqueda por parte del usuario. Entraría dentro de un enfoque algo más tradicional pese a ser considerada una estrategia de marketing tipo pull.

Así, el sistema de publicación de anuncios tiene que determinar de qué está hablando este contenido (artículo, post de un blog, email)… Analizando el contenido, las palabras, la manera de escribirlas, destacarlas y repetirlas, el sistema será capaz de determinar que dentro de un post en un blog hay alguna palabra relevante (pe. Cotizantes a la seguridad social). Con esta información, todos los anunciantes que cuentan con esta palabra dentro de su catálogo podrían ver cómo su anuncio resulta elegido para aparecer en la zona de enlaces patrocinados anunciando productos y servicios para esta comunidad.

Este sistema de vinculación entre el contenido de las páginas y la elección de los anuncios relevantes para este contenido se llama publicidad contextual.

Medición y coste del marketing en buscadores


La realización de acciones de Marketing en buscadores permite diferentes modalidades de contratación en función de la acción comercial que se realiza.

Para las campañas de enlaces patrocinados (SEM), existen cinco modelos de contratación para campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como a anuncios de texto:

  1. CPM o Coste por Mil Impresiones (cuanto paga el anunciante cuando se muestran mil impactos de su anuncio, independientemente si generan o no respuesta en el usuario). Es el modelo más elemental mediante el cual se paga  en función del número de impresiones del anuncio, es decir el número de veces que se visualiza la publicidad en una página, independientemente de que los usuarios hagan clic o realicen algún tipo de acción o no.

    Esta alternativa es interesante para conseguir notoriedad o reconocimiento de marca, no siendo efectivo para aumentar el beneficio a través de la acción o compra por parte del usuario. En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy elevado y, por tanto, el valor aportado por cada uno es menor.
     

  2. CPC o coste por clic. En este modelo se requiere una mínima acción por parte del usuario, pues la empresa paga por cada clic que se hace en su publicidad con independencia del número de veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna acción o no.

    Este sistema puede resultar de gran interés cuando el objetivo de la compañía sea atraer tráfico hacia tu web. Este tipo de acciones puede conseguir un mayor éxito cuando se ofrece algún incentivo al usuario: descarga de archivos, información relevante, ofertas especiales,… el número de usuarios suele ser inferior al modelo CPM, sin embargo, el beneficio aportado por cada uno es mayor.
     

  3. Coste Por Dirigir  clientes o CPL (Cost Per Lead). En este modelo, se paga  únicamente cuando un usuario hace clic en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción al boletín electrónico de la empresa (newsletter) o cualquier otra acción que se considere.

    Este sistema puede tener interés cuando la empresa pretenda conseguir información de sus usuarios, para construir una base de datos y poder convertirlos en futuros clientes. El precio de este tipo de campañas es muy superior a las alternativas anteriores, pues al proceso que requiere por parte del usuario es muy superior, aunque también lo es el valor para la empresa.
     

  4. CPA (Cost Per Acquisition) o Coste por Adquisición. En este modelo de contratación la empresa anunciante paga cuando el usuario realiza una compra en su web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por último realizar la compra del producto.

    Esta alternativa de contratación de publicidad digital es muy utilizada por tiendas online ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso. Evidentemente, el precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos.
     

  5. Patrocinio on-line o pago fijo mensual. La empresa anunciante paga una cantidad fija para que su anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado. El precio se establece en función de las estadísticas y el perfil del sitio web: temática del sitio, nivel de especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas, …. Esta alternativa es exactamente igual que en la publicidad convencional tradicional.

 

La medición del éxito de las campañas se puede realizar a través del Porcentaje de Clics (CTR). Este es una herramienta que ayuda a conocer el rendimiento de los anuncios de la empresa. Cuanto más relevantes sean, mayor será la frecuencia con que los usuarios harán clic sobre ellos, de modo que obtendrá un CTR más elevado. El sistema calcula su CTR de la siguiente manera: número de clics que recibe un anuncio/número de impresiones o exposiciones x 100.

Posteriormente, es preciso comparar ese dato con los beneficios obtenidos al final de la campaña para estimar su eficacia, pues un elevado número de clics no implica necesariamente que todos los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en  la página web de la compañía anunciante.

Con los criterios de medición y retribución de los anuncios en la red, la principal amenaza para la publicidad digital es el fraude por clic. Como tal se considera a los accesos indeseables no realizados por el target de la acción sino por programas malintencionados que pueden elevar los costes de publicidad de una compañía considerablemente, con el consiguiente trastorno económico y de eficacia que puede llegar a tener para la misma.

4. La publicidad digital en Internet

La publicidad en la red tiene como objetivo fundamental a atraer y generar interés al cliente potencial para que solicite información. Este vehículo forma parte del programa CIM por lo que es  imprescindible integrar la dirección de la página web de la compañía en anuncios en medios convencionales tradicionales (prensa, radio, TV,...). Sin embargo, el enfoque cambia considerablemente, pues hay que convencer y vincular a los clientes con información de valor.

 
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Esto es lo que se ha dado en llamar Marketing de Contenidos, y consiste básicamente en aportar valor a los potenciales consumidores de una empresa sin solicitar nada a cambio, de modo que se consigue fidelizar a los clientes actuales y atraer otros potenciales. Esto se basa en la idea fundamental de que la gente busca en Internet soluciones a sus problemas. No quieren que alguien trate de venderles algo en el primer contacto.

Realizar Marketing de Contenidos puede implicar actividades muy distintas para una empresa. Estas pueden ir desde montar un blog, escribir una newsletter o incluso preparar un curso con vídeos tutoriales y entregarlos por email o subirlos a YouTube.

Independientemente del valor del Marketing de Contenidos, la publicidad digital en Internet puede tomar múltiples formas que es preciso conocer.

Entre las ventajas de la publicidad en la red se pueden destacar las siguientes:

  • Ahorra tiempo.

  • Tiene bajos costos y mayores beneficios.

  • Permite un acceso rápido a los compradores potenciales.

  • Se pueden Medir los resultados de la publicidad de forma continua.

  • Accede a una mayor audiencia.

  • Es más fácil determinar las necesidades de los clientes.

  • Es un medio publicitario menos invasivo para el potencial consumidor.

 

Entre los inconvenientes se encuentran estos:

  • Los usuarios intentan bloquear las herramientas publicitarias como consecuencia de la saturación del medio.

  • Es difícil conseguir un posicionamiento natural óptimo.

  • Los hábitos de visitas de los usuarios cambian con facilidad.

 

Ya se ha comentado en el apartado anterior la forma más adecuada de abordar esta publicidad y a continuación se van a mostrar diferentes vehículos, soportes o formatos que están presentes con mucha frecuencia en la publicidad digital, que no se limita sólo al mundo de Internet, sino que, por ejemplo, se incorpora a los paneles digitales públicos, móviles, …

Banner (o robapágina)

 

Es una delimitación del espacio en la página y todos ellos son piezas fijas. Dentro de un banner caben diversas alternativas creativas, exactamente igual que una página web: interactividad, comunicación one2one, espectacularidad... Sirven de puerta de entrada al sitio web anunciante, apareciendo como anuncio y enlazando con la web al hacer clic en él. Es la acción publicitaria más utilizada en Internet, probablemente se lleve la mayor parte de la inversión publicitaria en el medio.

Las localizaciones preferentes del banner son en la parte superior de la pantalla o en el lateral derecho de la página en su tercio superior, y puede presentarse de diversas formas: animado o no, interactivo (relación con el usuario), desplegable (se expande para disponer de más espacio).

Los banner los podemos encontrar con diferentes formatos en función del tamaño y la ubicación:

  • Box Banner, puede presentarse en cualquier ubicación.

  • Top Banner, se presenta arriba en la página.

  • Skyscrapper, se presenta en todo el lateral derecho, es una buena alternativa para presentar información de producto.

  • Full Banner, encabezados o pies página de lado a lado. Tienen pocos clics pero presentan muchas impresiones.

  • Background, actúa de escritorio por detrás de la página web en la que se inserta.

  • Gobig, se mueve a medida que se desplaza el cursor de la página hacia abajo.
     

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¿Qué es lo que hace que un usuario decida hacer clic en un banner?

 

El banner tiene que ser claro y directo. Tiene que llamar a la acción, incitar al usuario con el mensaje "haga clic aquí", tiene que atraer la atención con animación y colores; y es altamente eficaz cuando incorpora algún incentivo.

Si una empresa, independientemente de su tamaño y de la disponibilidad de profesionales del medio quisiera crear un banner, podría seguir los siguientes pasos:

  1. Utilizar de un programa de edición gráfica como por ejemplo, PhotoShop o PaintShop Pro.

  2. Crear un nuevo gráfico, utilizando diversos colores de frente y fondo. Esto implica diseñar un gráfico con unas dimensiones concretas en pixeles.

  3. Una vez se dispone del gráfico, debería insertar el texto dentro del banner, eligiendo de forma correcta el tipo y tamaño de la fuente tipográfica.

  4. Posicionar el texto en el banner y moverlo con el cursor hasta la posición deseada.

  5. Elegir un nombre, guardar el banner y colocarlo en un servidor.
     

Además, existen páginas orientadas a permitir el intercambio publicitario entre diversas webs, con sistemas de inserción de banners basados en ratios de intercambio. Los sistemas de intercambio permiten la difusión de páginas web con una capacidad de inversión reducida o nula. El sistema se basa en ratios de efectividad, generalmente de 2:1; por tanto, cada dos impactos que se genere en la página web para el sistema de intercambio de banners, se conseguirá un impacto publicitario de la web en otras páginas que conformen el grupo de webs del sistema de intercambio. Evidentemente, existen unas condiciones de asociación y un código de obligado cumplimiento.

Pero, además de los banner, hay más variantes de publicidad digital.

Botones

 

Son una variante de los banners al ser más pequeños, pudiendo ser estáticos o dinámicos. Se pueden situar fijos en secciones y situados en puntos diversos de la composición de la página. Los botones se pueden presentar animados o no.

Las piezas flotantes, se muestran por encima de la información a la que está accediendo el usuario, por contraposición a los dos anteriores que son piezas fijas. Este tipo de publicidad es mucho más intrusiva que la anterior. Dentro de estos formatos se pueden destacar:

Pop up

 

Son ventanas flotantes que saltan automáticamente al entrar en la home de un website. Normalmente son de tamaño pequeño. También se suelen utilizar como auto promoción de alguna sección del propio website. Es un tipo de publicidad en desuso en este medio por considerarse muy intrusiva, los navegadores tienden a bloquearlo, es una pieza de bajo impacto y no se garantiza el impacto en el usuario.

Layers o shoshkeles

Son anuncios que se mueven libremente por la pantalla. Dentro de esta categoría se encuentra el formato expandible, una publicidad que se inicia como formato integrado en el sitio web (Formato Dinámico Enriquecido) y que se expande por la pantalla mediante la interacción del usuario.

Instersticial

 

Son ventanas que se abren cuando se está navegando dentro de un sitio web o mensajes de transición a la información, de modo que aparece en la pantalla del usuario mientras éste espera a que se cargue una página que ha solicitado. Normalmente no están enlazadas con una página, pero en la página subsiguiente se incorporan anuncios más pequeños para poder conseguir más información sobre el producto del anunciante. Experimentan un alto grado de efectividad a pesar de ser una modalidad algo intrusiva.

 

Supersticial

 

Es una variante del anterior. En él se intenta recrear un spot televisivo en Internet. Puede ser considerado bastante intrusivo por el usuario y consume bastante tiempo del usuario.

Patrocinios, son marcas que van acorde al contenido del sitio y que desean patrocinar la sección. El patrocinador paga o aporta contenido a la web y espera obtener un beneficio en forma de publicidad e imagen (branding).

Text/Nested link

 

No supera los 164 caracteres incluyendo espacios, consisten en links de hipertexto incluidos en un texto editorial que direcciona a otras páginas webs, las cuales pueden coincidir con el sponsor de la página en la que se encuentra el enlace. Suelen estar muy vinculados al tema de la página en la que se anuncian, apareciendo casi como complemento de la información.

Muchos de los formatos anteriores van acompañados de landing pages que son microsites, que son utilizados cuando el banner se queda pequeño para transmitir un concepto publicitario, además de una mayor información.

Todas estas alternativas claramente digitales, están inspiradas en la publicidad tradicional de los medios convencionales pero con más alternativas creativas que ellas. Algunas se abren paso en Internet con fuerza adaptándose a los usos de los consumidores. Así, por ejemplo, es habitual empezar encontrar publicidad en anuncios como los de la televisión cuando los usuarios reproducen videos en streaming (Youtube), de modo que la publicidad intrusiva crece en Internet. No es tampoco difícil encontrar una especie de publicity placement en juegos de las consolas (pe: camiones con publicidad de coca cola, determinadas marcas de coches,…).

Los objetivos que se pueden perseguir con estas campañas de publicidad son muy variados: tráfico, imagen de marca, prestación de servicio, campaña de producto,…

Pero lo cierto, es que la innovación es continua en el medio. Por ejemplo, una de las últimas incorporaciones publicitarias son los Advergames, que son juegos gratuitos en internet creados por las marcas, con el propósito de publicitar un producto o transmitir un concepto de la marca a través de un juego. Con ello persiguen un doble objetivo: entretener y comunicar.

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Artículo de José Luis León Saez de Ybarra

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