Web 2.0. Blogs. Redes sociales. Mobile Marketing

De sobra sabemos que la demanda se genera a partir de necesidades y deseos de los consumidores y el marketing la identifica a través de la investigación de mercados; la crea o la desarrolla a través de la comunicación; la satisface dando respuestas en forma de productos o servicios que se intercambian por un precio; y finalmente esos productos o servicios se ponen a disposición del consumidor a través de los canales de comercialización que cada empresa ha elegido.

Estos fundamentos del marketing se han mantenido a lo largo del tiempo, sin embargo, el marketing evoluciona y diversifica sus enfoques y las técnicas empleadas, pero sobre todo, las empresas disponen de más y mejores herramientas para hacer marketing.

 

Muchas de estas nuevas herramientas las proporcionan las nuevas tecnologías de la información, de la gestión y de la comunicación.

Las reglas de juego del mercado cambian rápidamente como consecuencia de los cambios del entorno, de forma que las empresas que quieren sobrevivir en el largo plazo tienen que cambiar la forma en la que participan en el mercado y las posibilidades que ofrece el mundo digital es una de las fuentes más profundas de cambio. Esta transformación hacia lo digital no es algo de carácter coyuntural, sino de tipo estructural. Es decir, ha surgido para quedarse y cambiarlo todo.

No es solo un cambio tecnológico, sino también, y en mayor medida, un cambio de actitud y de comportamiento de los consumidores provocado por esas nuevas tecnologías ,hasta el punto que modelos aceptados históricamente de comportamiento de los consumidores en sus procesos de decisión ya yo resultan igualmente válidos.

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El universo digital se extiende en la sociedad y genera nuevos estilos de vida y nuevos hábitos de consumo. Estamos en una nueva sociedad en la que lo real y lo virtual, lo analógico y lo digital, conviven y se mezclan generando una nueva realidad: “lo virtual es real y lo real es también virtual”. Sólo hace falta ver como los más jóvenes se relacionan para ver la profundidad de esta transformación, pues están conectados en todo momento y en todo lugar.

Evidentemente, en este entorno, el marketing, que es la herramienta de relación entre consumidores y empresas ha cambiado. Ya no es lo que era. Una buena muestra de ello, es la avalancha de nuevos canales de comunicación. Se podría decir que casi inabarcable.

“Lo digital” se ha convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de los usuarios, e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar.

 

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1. La revolución digital y el marketing 2.0

El término red social tiene hoy una gran relevancia en los medios de comunicación. No hace muchos años estas redes sociales no existían. Facebook, tal vez la más conocida, se creó en el año 2004 con el fin de que los estudiantes universitarios pudieran establecer y mantener lazos sociales relevantes para la participación en la vida universitaria.

El crecimiento de las redes sociales es impresionante, lo cual está facilitado por el hecho de que más de un tercio de la población mundial tiene acceso a Internet. Las personas se han habituado a hacer de todo en la red: comprar, hacer negocios, jugar, comunicarse, relacionarse,… hasta el punto de que ocupa un lugar primordial en las actividades diarias de gran parte de la población mundial.

La clave del éxito de las redes sociales se encuentra en la posibilidad de crear una comunidad con independencia de la situación geográfica de los individuos que la componen. De esta forma se han configurado en los últimos años como una de las principales alternativas para crear comunidades.

Pero adicionalmente a las redes sociales Internet ofrece otras muchas alternativas.

En la Red hay 120 millones de blogs abiertos y se crean más de 100.000 al día. A diario se descargan más de 1.900 millones de vídeos en YouTube. Hace dos años se lanzaron los tablets y una parte muy relevante de la población ha adoptado este tipo de dispositivos cuyas ventas experimentan un fuerte crecimiento y que compiten directamente con los ordenadores tradicionales.

Hay algunas tendencias que poco a poco se van imponiendo en nuestra sociedad:

  • La población madura se contagia de las ventajas de la Sociedad de la Información.
     

  • Más vida social digital y más movilidad.
     

  • El ocio y el aprendizaje se trasladan a la Red.
     

  • El vídeo domina ya el tráfico en Internet.
     

  • Internet es un canal cada vez más importante también para los Servicios Públicos.
     

  • Las TIC son la base para un nuevo modelo productivo.

 

El marketing tiene su razón de ser en la orientación al cliente y, por tanto, si los clientes cambian, el marketing también tiene que hacerlo.

El nuevo entorno 2.0 exige a las empresas evolucionar para adentrarse en la nueva era del marketing:
 

  • Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.
     

  • Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos de forma continuada,  ofreciendo permanentemente innovaciones en producto y servicio.
     

  • Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que crear relaciones positivas con los clientes, mutuamente beneficiosas, superando sus expectativas para generar fidelidad.
     

  •  Finalmente, hay que lograr la fidelidad de los consumidores gracias a la participación del cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume; creando “valor para el cliente”.

Algunas de las tendencias más relevantes que marcan la evolución hacia el marketing digital son las siguientes:

  • Del producto al “brand engagement”. En el marketing convencional, el producto o el servicio se diseña pensando en las ventajas que ofrece al público objetivo. En la mayoría de las ocasiones la empresa se centra en un enfoque basado en las características y en las ventajas funcionales de sus productos o servicios. En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”. Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.


    El nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con la marca, que vivan una experiencia de consumo memorable tal como indica Joseph Pine (ver el video). Hay que pasar de los clientes a los seguidores o fans de nuestra marca, producto o servicio.

Las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El nuevo reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que representen. El marketing debe ser enfocado como una conversación abierta con los clientes. La honestidad y la sinceridad complementan o sustituyen a la persuasión en la era de la información.

 

Las marcas ya no tienen como único objetivo “persuadir”, sino que pretenden hacer ver al consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse con el mundo. Es decir, se la relación se basa en la idea de compartir algo que va mucho más allá del producto, algo con lo que sentirse identificados plenamente.

 

  • De la comunicación invasiva al diálogo con las personas: “los mercados son conversaciones”. Los consumidores son todos diferentes y necesitan, desean y demandan productos y servicios diferentes, personalizados. En la era del marketing digital las personas interactúan con la empresa, coproducen el producto o el servicio o al menos acceden a una versión personalizada del mismo.

 

  • Del consumidor pasivo al consumidor móvil y siempre conectado: el nuevo poder de los consumidores y de las comunidades. El consumidor ya no es un espectador pasivo pegado a la pantalla de la televisión o de su ordenador. Consume contenidos audiovisuales en cualquier momento  y desde cualquier lugar  a través de múltiples dispositivos digitales, está siempre conectado desde su ordenador portátil, su Notebook, su BlackBerry, su IPhone, su TV interactiva, su Wii, etc., en su trabajo, en su casa, en el automóvil, en el transporte público, en la calle o en la playa. Esto obliga a tener una nueva visión del cliente que puede acceder por cualquier puerta a la empresa o a la marca.

 

  • Del marketing funcional al “marketing experiencial”. Acosados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva, los consumidores se resisten a ser sujetos pasivos. No quieren simplemente escuchar, sino que buscan intercambios auténticos, que vayan mucho más allá de cubrir sus necesidades básicas. Piden respeto, reconocimiento y diálogo. El marketing tiene que esforzarse por ofrecerles mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos.

    En contraste con el marketing tradicional, el marketing experiencial se centra en las experiencias del cliente, y no tanto en las funcionalidades o características del producto. Éstas son únicamente relevantes como medio para conseguir experiencias diferentes, novedosas o únicas.

    Si las experiencias individuales estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente o las emociones; del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un producto, servicio, marca o empresa, también aportan valores sensoriales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales.

    Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la compra, en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor será determinante en la satisfacción y la fidelidad a la marca.
     

  • Del marketing de producto al CRM. Con este se persigue el establecimiento de relaciones y conseguir la fidelidad del cliente aportándole el valor o servicio que demanda, apoyándose en los nuevos sistemas de información. El centro de la actividad cambia, vira desde el producto como centro de atención al cliente como objeto de atención. El cliente pasa a ser el centro sobre el que debe pivotar toda la estrategia de marketing y comunicación de una compañía, para lo que es preciso reorientar toda la organización.

    Las compañías que tienen más éxito en este nuevo enfoque son aquellas que dejan de pensar en qué les interesa a ellas para empezar a pensar en qué les interesa a sus clientes.
     

  • Del marketing digital al SMM (Social Media Marketing). Los mercados son intercambio y las bases para el intercambio son las conversaciones. De esta forma los mercados se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a través de medios sociales (las redes sociales) y, lo que es más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores. Es decir, que se produce interacción continua y fluida.

    Por tanto, los consumidores se comunican y se relacionan entre ellos a través de las nuevas herramientas de la web 2.0: escribiendo blogs, participando en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e información, añadiendo valor a la generación de contenidos multimedia, opinando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios, coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida.

Todas estas tendencias han de ser incorporadas por la empresa, de un modo u otro, a sus procesos de comunicación. Ninguna empresa se puede permitir el lujo de dar la espalda a los cambios del mercado si quiere sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo y global.

2. WEB 2.0

En la web 2.0 el usuario tiene a su disposición una serie de aplicaciones (gratis) en Internet que le dan la posibilidad de crear su propio contenido, ponerlo a disposición de otros usuarios y al mismo tiempo opinar sobre los contenidos de otros usuarios. Se trata de una web participativa. El desarrollo de la tecnología digital acelera el crecimiento y la complejidad de esta web 2.0.  

Lo importante es lo que pasa con ella y lo que se puede hacer: la interacción, la información, la comunicación, la agrupación… que hacen que nos conectemos unas personas con otras.

El mensaje/la información se entregan en el momento (tiempo real, streaming), en la manera y en la forma en que el consumidor desea, esto introduce un cambio muy importante en la comunicación y la manera de comprar, comunicarse o encontrar información.

La Web 2.0 es una gigantesca plataforma tecnológica y de servicios, sobre la que funcionan servicios tan populares como:

·       YouTube: la web de vídeos más utilizada

·       Flickr: su equivalente en fotos

·       Google Ads: la plataforma de anuncios de Google

·       Wikipedia: la enciclopedia online colaborativa, libre y gratuita de mayor éxito

·       Facebook: la red social más importante del mundo

·       Blogger: la plataforma de blogs más usada

·       Last.fm: la radio online a la carta

·       Linkedln: la red social profesional

·       Slideshare: la red de las presentaciones ((adquirida por LinkedIn en 2012)

·       Twitter, Google Maps o Google Reader, MySpace, etc.
 

Todos ellos tienen en común que son comunidades online; y dependiendo del motivo que tienen los individuos para participar en ellas se pueden clasificar en cuatro tipologías:

  1. Comunidades de transacción. En estas se facilita la compra y venta de productos y servicios y se proporciona de forma pública comentarios de los propios clientes. Ebay o Amazon son ejemplos de ello.
     

  2. Comunidades de Interés. Sirve a los participantes y usuarios para intercambiar informaciones y opiniones sobre un tema en concreto. Ejemplos de estas serían YouTube, Slideshare o Flickr.
     

  3. Comunidades de relación. Facilita crear relaciones basadas en experiencias o intereses entre otros muchos aspectos. Aquí podemos encontrar a Twitter, Myspace, Facebook o LinkedIn.
     

  4. Comunidades de fantasía. En este caso se puede asumir una personalidad y un personaje totalmente distinto de lo que la persona es en el mundo real. Entre estas están secondlife o theworldofwarcraft.
     

Por consiguiente, desde el punto de vista de la comunicación empresarial con los stakeholders, hay que tener muy presente que la Web 2.0 no trata de herramientas sino de personas, de forma que el enfoque de empresas y marcas deberá centrarse en el consumidor. Y aquí se pueden aplicar 3 máximas a la comunicación de marketing:

  • El mensaje por encima de la imagen,

  • La experiencia por encima del producto,

  • Conversaciones y respuestas de las empresas por encima de persuasión.

Es empíricamente imposible mostrar las miles de aplicaciones y herramientas que la Web 2.0 ha puesto (de hecho, pone de manera continua) a disposición de los internautas y cualquier tipo de compañía; pero todas giran en torno a la conversación.

 
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2.1 Herramientas web 2.0

Blogs o Bitácoras:

 

Cualquier empresa puede crear su blog sobre su marca, sus productos o servicios,... Son espacios web personales o de empresa donde o uno varios autores publican artículos, noticias u otra información (incluyendo imágenes y enlaces) con un uso o temática en particular, en forma cronológica. También resultan espacios colaborativos ya que los lectores pueden escribir comentarios a cada una de las entradas que ha realizado el autor (Blogger, Wordpress,….)

Microblogs:

 

Son espacios en los que los usuarios se comunican a través de mensajes cortos y es posible considerarlos como servicios de redes sociales e intercambio de información, donde la inmediatez es lo importante. A diferencia de un blog, en un microblog la información se transmite en textos muy breves o micropost que rondan los 140 caracteres, y son útiles para generar comunicaciones ágiles y dinámicas, a manera de debate o foro. Esta herramienta es extraordinaria para explorar nuevas vías de comunicación externa e interna (Twitter, Jaiku, Yammer,…)

Wikis:

 

Son aplicaciones web de tipo cooperativo, cuya característica principal es la de permitir editar un documento de manera continua y por múltiples usuarios. Un wiki suele favorecer el trabajo en equipo y la capacidad de autogestión, de tal forma que los participantes pueden trabajar simultáneamente, por lo que no hay que esperar la participación de cada integrante como ocurre a través del correo electrónico.

Una empresa puede crear su wiki interno como espacio de intercambio de ideas entre sus empleados, también puede crear un wiki de atención a los clientes, con el listado de las principales cuestiones o preguntas de sus clientes y las respuestas dadas (FAQ,s).

 
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Se puede crear un wiki de producto, servicio o marca, con sus funcionalidades, características, precios, aplicaciones, etc., o un wiki temático sobre el área temática con la que tiene relación la empresa (por ejemplo: alimentación ecológica, reparaciones del hogar, telefonía móvil, etc., depende del sector de la empresa).

Marcadores sociales:

 

Son herramientas para almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet o en una Intranet. También permiten establecer relaciones entre conceptos y clasificarlos con una finalidad, así como construir redes de trabajo. Las listas pueden ser accesibles públicamente o de forma privada. Otras personas con intereses similares pueden ver los enlaces por categorías, etiquetas o al azar. Esto permite a los suscriptores estar al tanto de las novedades en una categoría determinada una vez que son incluidas y clasificadas por otros usuarios.

Cada vez se ofrecen más servicios en relación a los marcadores como por ejemplo: se permiten votos, comentarios, importar o exportar, añadir notas, enviar enlaces por correo, notificaciones automáticas, crear grupos y redes sociales, etc. Muchos servicios de marcadores sociales permiten a sus usuarios suscribirse a RSS según tags (etiquetas).

Los marcadores sociales o también llamados “Bookmarking“ son hoy en día una de las mejores opciones para tener todos las herramientas y páginas favoritas online, sin necesidad de conectarse al ordenador dónde se guardaron los “Favoritos”.

Se pueden encontrar noticias en tiempo real, compartir y recomendar cualquier artículo que se encuentre interesante, votar y dar la opinión, y además gracias a su rápida indexación, también puede beneficiar a la empresa en las estrategias de SEO o Posicionamiento Web.

  • Delicious: Es uno de los marcadores sociales más conocidos y utilizados. Permite compartir noticias, clasificarlas por tags, ver las personas que comparten esa misma noticia o enlace, así como ver los “tweets” que mencionan ese link. 
     

  • Digg.com: dónde se pueden clasificar los resultados por temáticas: ciencia, tecnología, negocios, deportes, etc. Se pueden buscar resultados tanto en formato noticia, imagen o vídeos, y se pueden votar todos los resultados.

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Entornos para compartir recursos multimedia:

 

Son sitios que permiten subir, guardar y compartir documentos, presentaciones, imágenes, audios, vídeos y otros materiales (incluyendo podcast), ya sean de carácter personal, comercial o académico. Son una buena fuente de recursos que se pueden compartir con otras personas. Todos estos entornos nos permiten almacenar recursos en Internet, compartirlos y visualizarlos cuando nos convenga desde Internet (Youtube, Flickr, Slideshare,…).

Redes sociales en Internet:

 

Son espacios de interacción e intercambio de información dinámico entre personas, grupos, empresas e instituciones. Son sistemas abiertos y en construcción permanente que involucran a personas que se identifican en cuanto a necesidades y problemáticas, y que se organizan para potenciar sus recursos. Las redes sociales suelen tener un carácter democrático y construyen el conocimiento a partir de las aportaciones de los demás y las reflexiones generadas (Facebook, Instagram, Linkedin,…)

Blogs, Wikipedia, Facebook, YouTube son los símbolos de la nueva Web 2.0., construida sobre las tecnologías RSS (que permite una sencilla distribución de contenidos), el P2P (para compartir archivos), los podcasts (la incorporación de audio y vídeo) y las wikis (que ofrecen la posibilidad de compartir y corregir conocimiento colectivamente).

Muchas empresas ya están presentes en redes sociales y han implementado weblogs para mejorar su proceso de atención al cliente y obtener retroalimentación de sus usuarios. En efecto, según “The search engine Journal”, el 93% de los marketers usan las redes sociales para los negocios en los países anglosajones, en una clara muestra de que estar en las redes sociales, ya no es una opción sino una obligación.

 

Además, 34% de los marketers han podido generar ventas a través de Twitter, lo cual pone de manifiesto como han cambiado los procesos y decisiones de compra de los consumidores y como hay que irse adaptando a estos cambios.

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2.2 El marketing en la web 2.0

Hay una serie de características que perfeccionan las reglas de juego del marketing en un entorno digital:

  • Es un marketing personalizado: nos permite hacer un marketing casi a la medida de cada usuario. La segmentación puede hacerse hasta alcanzar a cada uno de nuestros clientes individual y personalmente. En un entorno digital cada cliente vive una experiencia única y personalizada a través de la comunicación, algo que es impracticable sin las tecnologías digitales. El fundamento para todo esto es el Big Data.
     

  • Aunque parezca contradictorio con lo anterior, es también un marketing masivo o intensivo y no invasivo: con poca inversión se puede llegar a muchísima gente con herramientas digitales sencillas como tener un enlace patrocinado a nuestra web o gestionando un posicionamiento adecuado en buscadores (SEO). Las campañas de marketing viral son otro ejemplo.
     

  • Es un marketing de doble sentido, interactivo. Un buen enfoque y una buena ejecución nos facilitará la interacción entre los consumidores y nuestra empresa uniendo ambos “mundos”. Estaremos en contacto con las personas que realmente consumen nuestros productos o usan nuestros servicios, lo que nos permitirá tener información de ellos. La Red nos brinda una plataforma de investigación muy eficiente y con costos muy bajos que no podemos desaprovechar. En conclusión, hay que consentir al público hablen bien de la empresa e influenciar a su entorno próximo. Esa, sin duda alguna, es la mejor publicidad.
     

  • Es también un marketing emocional: al tratarse de un marketing muy personalizado (de tú a tú, un diálogo entre dos), necesita que sus mensajes también lo sean. De esa manera, deberemos buscar contenidos que el usuario pueda vincularlos a experiencias propias, emociones, sentimientos, y a sus propias vivencias.
     

  • Es un marketing medible: el nuevo entorno de la Web 2.0 permite desarrollar aplicaciones para medir el impacto de nuestras acciones de forma rápida y precisa. A diferencia de los medios offline podemos desarrollar encuestas online para investigar el mercado, medir la satisfacción del cliente, etc., e incluso testar las opiniones de nuestros consumidores en nuestras redes sociales.

 
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Pero, por encima de todo lo señalado anteriormente, la estrategia de comunicación en la red tanto en B2B como en B2C  debe basarse en el marketing de contenidos, que se utiliza de forma activa por las organizaciones empresariales a través de las diferentes tácticas que la web pone a su disposición.

De hecho, según las investigaciones realizadas por el Content Marketing Institute los líderes absolutos en la comunicación de marketing digital son las redes sociales , las Newsletters, las actualizaciones de la página web y los Blog, especialmente en el caso del B2B.

Cuando la comunicación se orienta a los consumidores el peso de los elementos visuales es especialmente relevante, tanto las ilustraciones, como las fotografías y los vídeos.

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3. El Blog

Un blog, en español denominado bitácora digital, es un sitio web actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar, ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin, en el cual pueden incluirse textos, imágenes, videos, audio, etc.

Pero un blog, puede ser mucho más, pues puede ser utilizado como herramienta de marketing en la medida en que puede generar un gran número de  visitantes, un aumento de las ventas, y crear un flujo adicional de ingresos, buscando conectar a los clientes y compartir conocimiento.

Y no sólo eso, pues el blog está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus opiniones sobre productos y servicios. El blog es una sencilla herramienta de comunicación que permite:

  • Mejorar la imagen de la marca.

  • Mantener una comunicación directa con los clientes y conocer mejor el público objetivo.

  • Mejorar la visibilidad online de la marca.

  • Usarlo como medio de prensa de la empresa, gracias a su agilidad de actualización.

  • Mejorar el posicionamiento SEO en buscadores.

  • Generar atención sobre la empresa y sus productos.

  • Humanizar la imagen de la marca y ayuda a gestionar la reputación de la empresa.

  • Crear nuevos negocios o mejorar los existentes a partir de la relación con los lectores del blog.

  • Mejorar la credibilidad de la marca.

  • Dinamizar las páginas web corporativas.

  • Proporcionar entradas para las redes sociales.
     

 
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Las empresas del sector tecnológico (Microsoft, Sun, IBM, Oracle,…)  fueron las primeras en adoptar el  formato blog como una herramienta para la comunicación dentro de sus corporaciones. Pero no solo ellos, otras grandes multinacionales de todos los sectores se han unido a esta tendencia (Nike, Coca-cola, Sony, Bristish Airways,…). Así, hay cientos de millones de blog en el mundo.

España no es una excepción a esta tendencia mundial y empresas como Mapfre, NH, BBVA o Sanitas también están presentes en este tipo de herramientas de comunicación corporativa. Esto se ha generalizado tanto que muchas compañías ya tienen presencia en la “blogsfera”.

Actualmente, los blogs de empresa, sirven para publicar comunicados de la compañía, desmentir noticias, publicitar productos, además de tratar de generar una comunicación más directa con el cliente y convertirse en fuente de información para los medios de comunicación, lo que yo denomino “ponerse al frente de la manifestación”.

Muchos consumidores en sus procesos de compra incorporan la información sobre los productos y servicios buscando la opinión de terceros. Los blogs son esos destinos a los que muchos consumidores acuden para buscar información “independiente” Hay informes que indican que casi la mitad de los compradores de un producto/servicio a través de internet lo han hecho tras leer alguna crítica positiva sobre el mismo.

Con estos cambios en los procesos de información, comunicación y compra de los clientes los blog se convierten en una poderosa herramienta para las empresas para intentar guiar su comunicación y su presencia en el desorden y avalancha de información que supone la red. Tanto es así que, algunas compañías utilizan los blog para el lanzamiento de campañas comerciales. Fanta y Coca-cola son buenos ejemplos de ello.

Sin embargo, la herramienta se ha desvirtuado como consecuencia del abuso que han realizado de la misma algunas compañías.

 

Está claro que hay muchas alternativas por parte de la empresa para abordar el desarrollo de un blog: desarrollo propio, con propios empleados, desarrollo por especialistas, diferentes contenidos,…pero lo que parece claro es que un blog exitoso es aquel que resulte atractivo en sí mismo para los visitantes, con contenidos prácticos y originales, información útil e interesante, que no se limite a ser un mero escaparate comercial de la empresa, donde se venda marca y productos.

Está claro que si la compañía logra suscitar interés por los contenidos del blog entre sus visitantes, tarde o temprano este interés se derivará hacia la propia marca.

No hay que olvidar que un blog es un lugar de encuentro en el que la empresa busca acercarse a su público real o potencial, por medio de una comunicación más directa, sencilla y honesta. Por lo tanto, y como ocurre en todas las conversaciones, el diálogo debe ser mutuo.

En cualquier caso la gestión de esta nueva herramienta de marketing debe efectuarse dentro de la estrategia definida por la compañía y debe ser coherente con el programa de CIM.

Existen muchas herramientas que pueden facilitar la creación y gestión de blogs, algunas de ellas absolutamente gratuitas. Se pueden destacar entre ellas Blogger, WordPress y Tumblr, que son las que tienen un mayor número de usuarios a nivel mundial.

4. Redes Sociales

El fenómeno de las redes sociales es cada vez más importante y su crecimiento vertiginoso y ha generado una nueva forma de socialización de las personas a través de “comunidades virtuales” que conectan grupos de personas a través de sus relaciones de amistad, parentesco, o intereses profesionales o personales.

Se trata de comunidades que generan opiniones, gustos, tendencias y cuya influencia ha llegado también al mundo de la empresa, que ve en estas comunidades virtuales un nicho para dar a conocer su marca, productos o servicios. Tanto es así que la comunicación y las ventas a través de las redes sociales deben ser consideradas parte del nuevo modelo de comunicación integral de marketing. Dado que la web se ha vuelto social, las organizaciones empresariales han de adaptar sus procesos para no quedar fuera de este canal, y junto con esto, la atención al cliente tampoco queda desligada de estas plataformas.

La clave de las redes sociales está en que son los propios usuarios los que crean los contenidos. Esto hace que, por ejemplo,  más de la mitad de los usuarios confíe más en la opinión de sus contactos, que en lo que pueda decir la marca en sí sobre un producto o servicio. De hecho, en Norteamérica, casi la mitad de los usuarios de redes sociales afirman, que Facebook ha generado mayor impacto en su decisión de compra. Así pues la única alternativa para la comunicación de marketing es estar en las RRSS.

Hay redes sociales de todo tipo, las hay muy generalistas como Facebook; profesionales como LinkedIn o Xing, que funcionan como plataformas de networking; y especializadas, a medio camino entre las anteriores. Gracias a programas como Ning que permite crear una red social en cualquier web, las redes especializadas o temáticas están desarrollándose mucho.

A la hora de planificar una estrategia
de contenido en las redes sociales, la
empresa tiene que identificar las redes
sociales en las que están sus
potenciales clientes. Si no se detecta

ninguna la alternativa sería preciso

valorar la conveniencia de crear una

para reunirlos. En el caso de existir ya
una red no tendría sentido arrastrar a
sus miembros a un nuevo sitio, sino
que lo óptimo es aprovecharse de ella.

Las personas que se integran en las
redes sociales actúan de facto en
diferentes ámbitos simultáneamente.
Por lo tanto, las Redes Sociales son
una oportunidad de realizar distintas funciones útiles para los intereses de la organización empresarial:

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  1. Comunicación interactiva, ya que funcionan como una plaza pública en la que se mantiene una conversación pública continuada.
     

  2. Comunidades, ya que agrupan a los individuos por sus perfiles, actividades, estilos de vida, gustos, intereses, opiniones, etc. que comparten y les proporcionan una identidad compartida. Esto permite a la empresa disponer de un público perfectamente “auto-segmentado”.
     

  3. Redes cooperativas, ya que se establecen relaciones mutuas de confianza, relación, intercambio, etc.
     

  4. Medios de opinión y comunicación, ya que emiten mensajes y opiniones que todo el mundo puede oír y ver.
     

  5. Prescriptoras, ya que pueden influir, opinar y recomendar o disuadir a potenciales usuarios o clientes de nuestros productos o servicios.
     

  6. Canales de venta, ya que a menudo pueden ser destinatarios de productos y servicios de una empresa al constituir un segmento determinado de consumidores o usuarios. La utilización para esta finalidad es lo que en el sector se ha pasado a denominar Social Commerce.

Las redes sociales pueden ser también herramientas que ayuden a las empresas a conocer qué valoran sus clientes, qué necesitan, por qué deciden comprar sus productos o creen en sus marcas, por qué deciden irse a la competencia,...

Hay que desarrollar toda una estrategia de comunicación en la red y la empresa debe hacerlo teniendo en consideración el proceso para la conversión del público objetivo en clientes.

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disponer de una estrategia de marketing en redes sociales es fundamental para la CIM por múltiples razones:

  • Las redes sociales son gratuitas y se han extendido por todo el mundo y para todo tipo de personas. Entre ellas están muchos de los clientes y potenciales clientes.
     

  • Cuando la empresa “conecta” con las redes sociales conoce directamente lo que los consumidores opinan de sus productos o servicios. Y conocer lo que opinan es necesario para mejorar la satisfacción de los clientes.
     

  • Mejora el posicionamiento y el reconocimiento de la empresa y de su marca. Es importante que la empresa intente utilizar lo que se podrían denominar ”influenciadores de marca” para que los contenidos publicados se consigan hacer virales en laguna medida.
     

  • La comunicación de boca a boca es la que predomina en las redes sociales y las empresas tienen que intervenir para que se hable de ellas positivamente o, si se habla negativamente, atajar las críticas si se puede con información objetiva. Además las publicaciones deben buscar la interacción; es decir, la respuesta de los seguidores, bien sea a través de preguntas o de imágenes que permitan multiplicar el número de visualizaciones de la publicación (generar clics en “me gusta”).
     

  • Se refuerzan otras acciones de marketing. El alcance que una pyme puede tener a través de las redes sociales es inmenso. Son millones de personas interconectadas que actúan compartiendo información. Cuando encuentran algún producto o servicio que les interese lo tendrán en cuenta y lo recomendarán a su red de contactos.
     

  • Se mejora también el posicionamiento de la web de la empresa en buscadores (SEO). Los buscadores también indexan los contenidos en redes sociales. Si el perfil con el que se está en las redes corresponde al de la empresa o a palabras clave asociadas con el mercado meta se puede mejorar el posicionamiento web y generar tráfico hacia los perfiles y de ahí hacia nuestra página web.
     

  • Las redes sociales son un excelente canal de atención al público y de servicio al cliente. La Red proporciona la posibilidad de atender al público y servir al cliente durante las 24 horas del día y todos los días. Esta atención aumentará la satisfacción del cliente.

Facebook

 

Dice tener 1320 millones de usuarios registrados activos, por lo que es un fenómeno mundial.

Para tener éxito como compañía con presencia activa en Facebook y conseguir la fidelidad del cliente hay algunos contenidos que pueden reforzar esas relaciones que se deben construir:

 

 

Ese tipo de contenidos son básicos para conseguir superar el porcentaje de presencia que el algoritmo de Facebook establece por defecto para los contenidos de la empresa. A ello también contribuye la generación de contenidos propios, que Facebook prioriza frente a compartir enlaces o contenidos de terceros. Y las estrategias de “compartir” los contenidos ya publicados por la empresa para aumentar la presencia y notoriedad a todo el día.

El número de compañías que tiene presencia en esta red social ha crecido del mismo modo que lo ha hecho la misma, pero las que alcanzan un mayor éxito son las que utilizan las claves anteriores como base para establecer una comunicación continuada con su público. Esto es tan relevante que no sólo compañías tradicionalmente conocidas en otros medios tienen éxito, sino que cualquiera puede llegar a tenerlo.

 

Este es el caso de Obermutten, un pequeño pueblo de las montañas suizas que, con sólo 80 habitantes, consiguió dar la vuelta al mundo gracias a una campaña en Facebook basada en la participación y la recompensa. El alcalde prometió que colgaría la fotografía de todos los usuarios que se hicieran fans de su página en el tablón de anuncios del pueblo. La campaña consiguió más de 14.000 fans.

Twitter

 

Es un micro-blog en el que los individuos comentan lo que piensan, lo que hacen, lo que quieren que otros sepan. Es un medio muy breve de transmitir información, ideas, incitar a la acción,… todo en 140 caracteres.

 

La red tiene sobre 465 millones de cuentas, con presencia masiva en EE.UU. y mueven cerca de 300 millones de mensajes diarios (tweets).

En este caso se puede destacar el caso de Innovative Thunder que lanza por primera vez la idea de pagar con un Tweet. La empresa pretendía promocionar su libro “Oh my God What happened and What should I do?” vendiéndolo gratis a través de Internet. E

 

l éxito fue tal que la idea “Pay with a tweet” se ha extendido para comprar otras cosas como películas o música online en las redes sociales. Es un claro ejemplo de fomentar la participación combinada con la utilidad.

YouTube

 

Es lo que podríamos denominar la nueva televisión, eso sí, bajo demanda. El número de videos que se ven por parte de la población al día es superior a los 4.000 millones y alcanza más de 800 millones de visitantes al mes. Evidentemente, ante este tipo de canal, las empresas deben adaptar la comunicación al medio y al tono que hay que utilizar en la transmisión del mensaje a comunicar. Al igual que los anteriores se puede coordinar la comunicación con los otros medios y la compañía puede tener su “propio canal de televisión”.

La clave en YouTube es conseguir que el video de la compañía se vuelva Viral y las directrices sobre las que debe apoyarse para ello son las comentadas anteriormente. Un ejemplo puede ser el de Mixta de “libertad al pato Willix” en el que con una simpática historia y animales parlantes, propone un objetivo de visitas de un millón para saber que pasará después con el personaje. El video fomenta la participación y en menos de 10 días logró más de 450.000 visitas.

Una vez alcanzado el objetivo, la compañía retoma la acción subiendo videos continuamente del pato en tono de humor pero con un público cautivo que se ve sometido a impactos de Mixta en cada una de esas reproducciones.

Las claves que pueden hacer un video viral son: sencillez, formatos cortos (déficit de atención), contextualización, personalización, autenticidad, motivaciones (Humor/Ego).

 

En España, las redes sociales más utilizadas o visitadas son Facebook (94%) y Youtube (68%). Estas redes son también de las que más tiempo llevan en el mercado y en las que el público consume una mayor cantidad de tiempo. El número de redes que se utilizan ha aumentado año tras año, no detectándose todavía efecto sustitución entre diferentes redes sociales.

Sin embargo, hay redes que están experimentando un fuerte crecimiento, como las de imágenes: Pinterest, Flickr o Instagram. En el caso de Pinterest tiene un público femenino creciente, además de funcionar muy bien a nivel empresarial, pues genera más tráfico hacia la página web que  las otras dos.

Para que la comunicación integral de marketing sea efectiva, hay que integrar cualquier tipo de comunicación tradicional (tarjetas, inserciones en prensa, dípticos, carteles, e-mails, blogs,…) con pies o faldones invitando a la audiencia a seguir a la compañía en las redes sociales, con los botones claramente identificados.

5. Tecnologías móviles aplicadas al marketing

Más de la mitad de los usuarios de teléfonos móviles acceden a internet desde sus dispositivos y casi el 20% del tráfico de internet proviene del uso de los smartphones, por tanto, se trata de otro canal de comunicación de marketing que las empresas deben gestiona e integrar dentro de su plan de comunicación.

Aplicaciones


Las aplicaciones para dispositivos móviles se caracterizan principalmente por su interactividad con el usuario en un marco especialmente definido para el dispositivo con el que se utiliza dicha aplicación ya que, en el proceso de desarrollo, se tienen en cuenta las características especiales de los principales modelos adaptando, a ellas, la experiencia del usuario.

Como plataforma puramente de marketing, las aplicaciones permiten alcanzar objetivos en cuanto a notoriedad, recuerdo y afinidad de marca a la vez que se consigue:

  • Interacción repetida y prolongada: Por la propia naturaleza del dispositivo para e que se desarrollan el usuario está expuesto a su utilización en distintas situaciones.
     

  • Medición: Potentes herramientas de análisis permiten
    conocer no sólo el número de descargas que se han producido
    sino también el comportamiento del usuario dentro de la
    propia aplicación a niveles de páginas vistas, clics en
    determinadas áreas o botones, etc.

     

  • Publicidad sin ser percibida como tal por parte del usuario.
    En determinados casos, las funcionalidades de las aplicaciones
    son tan potentes, útiles, curiosas o divertidas que los usuarios
    no las perciben como un elemento publicitario más.

Un ejemplo de ellas es Idealista que dispone de aplicaciones para
diferentes soportes móviles: smartphones, tabletas,…

Couponing


En lugar de en papel o con otros elementos, el móvil se convierte en la libreta de cupones. El usuario no tiene que almacenarlos en casa, los lleva siempre con él, en su dispositivo.

 

En este caso la medición tampoco es complicada pues mediante sistemas estándar de medición, los anunciantes pueden conocer en tiempo real los resultados de sus campañas en cuanto a ventas, ratios de conversión y otras métricas esenciales para poder modificar campañas en curso o futuras.

Advergaming


Ya se ha comentado sobre ellos con anterioridad, por lo que ya se sabe que consiste en la utilización de videojuegos, en este caso para dispositivos móviles, como un elemento más del marketing mix que utiliza la marca para llegar a sus usuarios. Los advergaming, además de cumplir una función de entretenimiento propia de los videojuegos, permiten a las marcas promocionar sus servicios, ideas o simplemente reforzar la imagen que los usuarios tienen de ella.

 

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Geolocalización


La geolocalización es la determinación inalámbrica de la localización física de un dispositivo. La localización se obtiene por distintos métodos y proporciona las coordenadas de latitud y longitud, con un margen de error, en las que se encuentra el dispositivo del usuario. Estos datos se colocan sobre un mapa permitiendo a las marcas, a través de aplicaciones de navegador, interactuar con el usuario en ocasiones en las que disponer de la localización física es relevante.

 

Los usos pueden ser muy diversos:

  • Servicios de localización de locales y servicios:
    presentando en un mapa no sólo al usuario, sino
    también a comercios y servicios de proximidad para
    que le sea más fácil y cómodo encontrarlos (p.e. Tiendeo)

     

  • Juegos basados en la localización de los jugadores.
     

  • Envío ofertas, promociones, descuentos, cupones,…
    en función de la localización del usuario limitando el
    área de influencia geográfica de cada promoción a un
    radio determinado del local, barrio, etc.

     

  • Servicios de gestión de flotas.

 

Web móvil


La web móvil es, en resumidas palabras, la adaptación a los dispositivos móviles de una web tradicional. Sin embargo, la puesta en práctica es mucho más compleja ya que si bien la web tradicional requiere su optimización para los cuatro principales navegadores, la web móvil requiere su optimización para miles de dispositivos con distintos navegadores, resoluciones de pantalla, táctiles, no táctiles,…

M-Commerce


El Comercio Móvil, llamado M-Commerce es la compra y venta de productos y servicios a través de dispositivos móviles permitiendo al usuario realizar sus compras en cualquier parte y en cualquier momento, siempre que  disponga de cobertura de telefonía móvil.

En esencia, el dispositivo móvil, ya sea un teléfono o un tablet, cumple las funciones de un ordenador en el e-commerce tradicional y permite al usuario el acceso a los contenidos que, los vendedores han puesto a su disposición, vía web o aplicación para smartphone a través de los que el cliente, mediante un sistema de carrito de la compra, realiza dicha transacción.

Frente a los modelos más sencillos en los que el vendedor únicamente ofrece contenidos a través de su web ya sea completa o adaptada a dispositivos móviles, están apareciendo nuevas e interesantes iniciativas con el interés de facilitar todo el proceso al cliente y afianzar este sector que está registrando un crecimiento importante.

 

Así, han aparecido en las AppStores aplicaciones de los principales comercios que facilitan el proceso de compra a través de una interfaz pensada especialmente para estos dispositivos. Así mismo, se han desarrollado aplicaciones de comparación de precios entre distintos m-commerces e iniciativas híbridas en las que se combinan elementos que requieren la presencia física del comprador para su funcionamiento, como los códigos QR, con aplicaciones y medios de pago remotos como las soluciones propias de empresas del sector como PayPal.

El M-Commerce es uno de los sectores para los que se espera una mayor tasa de adopción en los próximos años y es un área en el que las principales cadenas de distribución de comercio al por menor del mundo están trabajando de forma activa y con proyectos novedosos y rompedores. Se espera que en pocos años las compras electrónicas a través de dispositivos móviles alcancen el 50% del total de las compras realizadas en Internet.

En efecto, las compañías de venta al por menor han comenzado a adaptarse a las características del comercio móvil, mediante la introducción de dispositivos de punto de venta (POS) en sus tiendas, que a menudo se corresponden con las aplicaciones y hacen las transacciones más sencillas para los clientes. Muchas de estas empresas están usando las tabletas y los teléfonos inteligentes en sus tiendas para tomar pedidos, recibir compras online, aceptar pagos, tarjetas de cliente y mucho más.

Por ejemplo, Sorli Discau, una cadena de supermercados barcelonesa, implantó en la estación de tren de Sarriá de la ciudad condal un supermercado virtual que permitía realizar las compras a través del teléfono móvil inteligente. Se trataba de un supermercado virtual con más de 400 referencias básicas impresas dotadas de un código QR diferente para cada una de ellas. Los clientes solo tenían que inscribirse en la web de la compañía y escanear los productos que deseasen adquirir, añadiéndolos a una cesta de compra virtual. A continuación, recibían una llamada para concretar la hora de llegada a su domicilio del pedido efectuado.

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La integración de las herramientas sobre móviles con el resto de herramientas de la comunicación integral de marketing es uno de los ámbitos de actuación del marketing y la publicidad en el que se espera un mayor desarrollo para los próximos años.

ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES EN
REDES SOCIALES

Como desarrollar e implementar una estrategia de presencia
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Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil

Estudio que cuantifica la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil en 2013 y analizar la importancia económica del sector

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