La venta personal

Pese al profundo cambio que está sufriendo la función de marketing en las empresas, como consecuencia del cambio de los consumidores y de las tecnologías de información y comunicación (TIC), la venta personal es, tal vez, una de las herramientas de la comunicación integral marketing que nunca van a perder vigencia, pues prácticamente todas las empresas, sobre todo todas aquellas que tienen una cierto tamaño y los suficientes recursos económicos para mantener una fuerza de ventas, recurren sistemáticamente a esta variable de comunicación.

En la medida que la venta personal forma parte de la comunicación integrada de marketing también tiene que ser objeto, al igual que resto de las herramientas, de la planificación, la organización y el control. Funciones todas ellas que residen en la dirección de ventas.

La venta personal es la forma de comunicación más persuasiva que puede tener una organización a su disposición. Como ya se indicó antes, es tremendamente efectiva cuando se trata de convencer a los clientes en su última etapa en los procesos de decisión de compra. Es evidente que la gran baza con la que cuenta la venta personal es la relación directa y personal entre la compañía y los clientes. Una relación cara a cara que se basa en la comunicación personal de la persona que representa a la empresa (el vendedor) ante el potencial comprador.

Los cambios que se han introducido en esta función con el paso del tiempo son importantes, pues, al igual que otras muchas herramientas, se basa en la disposición de la información adecuada en el momento adecuado: el CRM.

Lo lógico es que la gestión sea homogénea y esté alineada con el resto de las herramientas disponibles para la CIM. Esto quiere decir que las funciones de venta personal se deben ejecutar en el momento de la relación que la función de marketing ha planificado (tal vez tras un correo, una llamada telefónica, una consulta en Internet,…) para conseguir la máxima eficacia comercial.

Para que esa eficacia comercial sea máxima, no se trata sólo de realizar la acción en el mejor momento, sino con la mejor ejecución posible, la cual depende de las habilidades de comunicación, conocimientos del producto, capacidad de argumentación, y otros aspectos del personal comercial.

1. La venta personal: herramienta de comunicación

La venta personal es una de las herramientas para la comunicación integral de marketing de la empresa y, como tal, se enmarca dentro de la estrategia de marketing mix.

Representa una comunicación interpersonal en dos sentidos, pues se basa en una interacción entre vendedor y cliente, dando lugar a una comunicación individual y personalizada.

Como consecuencia del trato directo y personal con el cliente, proporciona la posibilidad de adaptar el mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas, y del producto o servicio a las necesidades y deseos individuales.

A partir de todo lo anterior es fácil llegar a la conclusión de que no se puede considerar venta personal. Así, por ejemplo, un vendedor de enciclopedias que va por las distintas casas intentando colocar sus propios productos no se puede considerar venta personal, porque no está haciendo ningún ejercicio de selección de públicos objetivo, ni detección de necesidades del cliente. Igualmente, cuando entramos por ejemplo en una tienda de móviles y se solicita una determinada marca de móvil, si el dependiente despacha dicha marca y simplemente comunica el precio que el cliente abona directamente, lo que habido es un pedido, pero no existido una acción de venta. Realmente no se está vendiendo, se está despachando.

Otra cosa distinta sería si el dependiente aparte del móvil ofrece, por ejemplo, un seguro contra roturas o algún tipo de producto adicional como cargadores, fundas, etc. En este caso lo que se habría producido es un acto de venta con independencia de que el cliente compre o no este segundo producto.

Es difícil establecer una definición clara del concepto de venta personal. No obstante, podemos llegar al mismo a partir de las características. Lo que está claro es que vender es persuadir de la satisfacción que ofrece un determinado producto/servicio, o lo que es lo mismo, vender es inducir a comprar.

Weltz (1998) dice que “la venta personal es aquel proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente y que está basado en el beneficio mutuo sostenible en el largo plazo”.

Igualmente, se podría decir que la venta personal consiste en identificar y comprender los problemas del cliente, satisfacer sus necesidades, demostrándole ventajas, utilidades y beneficios de un determinado producto o de una idea, ayudándole a tomar, de forma rentable para la empresa, una decisión basada en sus motivos de compra.

A partir de esta definición, lo que está claro es que hay dos sujetos, dos elementos que forman parte de la venta personal, que son el cliente con sus necesidades y sus deseos y el vendedor, que juega un papel un tanto más complejo que puede tener distintos enfoques:

Un enfoque más de animador influyendo en la
conducta del consumidor.
Un enfoque de receptor de una determinada
información que le va a permitir hacerse una idea
de que cuales son las necesidades, los deseos,
los problemas que el cliente intenta resolver.
Un enfoque de trasmisor de distintos argumentos
que son activadores para el que el cliente acabe
terminando en la compra efectiva.
Un enfoque colaborador, en la medida en que
entra a influir dentro del proceso de toma de
decisiones del cliente dando o contribuyendo a
que este elija la mejor alternativa para que
solucione sus problemas.

Como ya se ha señalado anteriormente los enfoques de marketing han evolucionado con el paso de los años. En línea con esto, la venta personal también lo ha hecho. Así, hoy por hoy se defiende un enfoque relacional de la venta personal centrado en el cliente. Es decir, un enfoque que se preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con cada cliente como medio para conseguir su satisfacción y fidelidad. Dichas relaciones están dirigidas a proporcionar una propuesta de valor y calidad superiores al cliente.

1. La venta personal

2. El vendedor y el director comercial

Los vendedores no trabajan de forma independiente, forman parte del engranaje comercial de la compañía, el cual puede llegar a resultar enormemente complejo.

Normalmente, los vendedores suelen reportar a figuras como los directores de delegación, éstos al jefe de ventas y éste al director comercial o de ventas, o incluso al director de marketing. Cada uno de ellos tiene una función distinta, pero fundamental para que el proceso de ventas funciones de forma eficaz.

Entre las actividades que debe realizar el vendedor, que se encuentra en la base de la pirámide de la organización comercial se pueden destacar, sin ánimo de ser exhaustivo:

Planificar actividades de venta, con ayuda de todas las herramientas que la organización pone a su disposición: agenda comercial, fichas de clientes, fichas de productos/servicios, elementos promocionales,…
Buscar contactos y visitar a los clientes potenciales a partir de las bases de clientes potenciales existentes (call center, mailing, …)
Preparar y ejecutar presentaciones de ventas, utilizando toda la documentación puesta a su disposición por la organización. Esto es especialmente relevante cuando hablamos de negocios B2B.
Aprender a manejar el producto y comprender cómo funciona para poder informar y asesorar a los clientes sobre el uso del mismo.
Asistir a reuniones de vendedores donde se fijan los objetivos, se comentan los argumentos de venta, se tratan las objeciones, se da formación y se siguen los resultados.

Estas son sólo algunas de las muchas tareas a las que puede tener que hacer frente un vendedor. Pero, ¿de cuáles tiene que hacerse cargo?, pues dependerá del tipo de producto que comercialice, la empresa para la que trabaje, el segmento al que se dirija, las necesidades del cliente y de las iniciativas de la competencia en el mercado.

Si, como es de esperar, la venta tiene un enfoque relacional las actividades no relacionadas directamente con la venta, como el servicio posventa, tendrán mayor importancia y presencia en la actividad diaria.

Por su parte, el Director Comercial será responsable, entre otras funciones, de:

Determinar, junto con el Director
de Marketing, el target de clientes,
así como las necesidades y/o hábitos
de consumo del mismo. Asimismo, se
encargará de la selección de canales
de distribución, diseño de planes de
venta, establecimiento de objetivos
de venta, determinación del tamaño
de la red de ventas y demás.
Elaborar argumentarios de venta,
tratamiento de objeciones,
establecimiento de rutas/zonas
comerciales, fijación de la política de incentivos, determinación de la política de precios...
Gestión, control, supervisión y motivación del equipo bajo su responsabilidad.
Supervisión y acción directa sobre los principales clientes de la compañía.
Analizar y conocer el mercado y la competencia existente o potencial, definiendo acciones que permitan aumentar la cuota de mercado y el posicionamiento de la compañía.
Analizar e interpretar, junto con el equipo comercial, las fuentes externas e internas de información.
Diseñar el servicio posventa que se prestará al cliente.

3. Conocimientos y estilos de venta

Para desempeñar de forma efectiva la venta personal es preciso que los profesionales dispongan de una determinada formación y conocimientos, que pueden ser distintos dependiendo de cuál sea el producto/servicio sobre los que tengan que trabajar.

Atendiendo a los productos objeto de la acción comercial, en muchas ocasiones vender es negociar, pensemos por ejemplo en los productos B2B o en productos financieros. Y, negociar supone llegar a un determinado acuerdo con el cliente sobre las necesidades que este pretende satisfacer y lo que el vendedor está ofreciendo para dar cobertura a las mismas. Por lo tanto, lo importante en todo el proceso de venta es:

Conocer lo que está vendiendo.
Conocer a la persona que puede comprar el producto que está vendiendo.
Conocer la forma en la que tiene que ejecutarse esa acción.

Esto significa que el vendedor profesional necesita disponer de unos conocimientos comerciales y éstos son: dominar perfectamente los productos y sus las características, conocer a la competencia, conocer muy bien al consumidor y desarrollar una adecuada técnica de entrevista de ventas.

2. El vendedor y el director comercial

3. Conocimientos y etilos de venta

3.1. Conocimiento de productos

La práctica comercial pone claramente de manifiesto que los vendedores solo venden bien aquello que conocen bien, que conocen a fondo. Un vendedor competente puede vender cualquier clase de producto o servicio siempre que aplique las técnicas adecuadas de venta. Pero mal podrá vender nada, por mucha técnica que tenga, si no conoce lo que lleva entre manos.

Evidentemente todos los productos tienen unos niveles de complejidad distintos. Si un profesional se encuentra ante productos complejos lo que tiene que hacer es estudiar, informarse mejor y profundizar en el conocimiento con mayor intensidad, dedicando mayor tiempo a la lectura de la información que le debe haber proporcionado la organización comercial: manuales de uso del producto, características técnicas, argumentarios, tratamiento de objeciones, etc.

Del profesional, no se espera que venda aquello que él quiere vender, sino lo que debe vender y, por tanto, tiene que conocer absolutamente todos los productos y servicios de la empresa y conocerlos en profundidad.

Esto significa conocer las características técnicas y económicas de los mismos, las características de uso y sus múltiples aplicaciones, dominar totalmente el funcionamiento interno de la organización en cuanto a criterios de decisión, circuitos, plazos de entrega, formas de envío, garantías y precio. También tiene que conocer perfectamente todo el resto de la comunicación comercial que se ha realizado sobre el producto a través de los distintos medios que la compañía ha empleado Además, debe conocer perfectamente quien es el segmento destinatario del producto para centrarse en las características que se mejor se ajustan a sus necesidades. En definitiva, tiene que dominar todas las ventajas y posibles beneficios para el cliente para poder poner el énfasis en los mismos durante el proceso de comunicación a los clientes.

El conocimiento que el vendedor tiene del producto debe satisfacer y rebasar las expectativas del cliente.

3.1. Conocimiento de productos

3.2. Conocimiento de la competencia

El conocimiento de la competencia y de las características de sus productos o servicios son elementos fundamentales para mejorar el desempeño de las fuerzas de ventas.

El conocimiento de los competidores en el ámbito de la red de ventas implica:

Tener identificados a todos los competidores en los diferentes segmentos de mercado y categorías de productos que la empresa trabaja dentro de la zona geográfica de influencia de cada punto de venta. Es obvio que, hoy en día, la competencia se encuentra en un porcentaje importante des-localizada gracias a la posibilidad de comprar por Internet que tienen los clientes. Sin embargo, la mayoría de las compras se producen en los establecimientos cercanos al lugar de residencia o trabajo de los individuos, y es en éstos en los que el profesional de la venta tiene que centrar su atención, pero sin olvidar la competencia del comercio virtual. Conocer la competencia, implica conocer los productos y también valorar los puntos fuertes y los puntos débiles de estas compañías.

Obtener información la competencia a través de medios propios o medios ajenos. Puede ser a través informaciones orales, informaciones escritas, acercándose simulando compras, o simplemente obteniendo la información de los clientes compartidos. El cliente misterioso o mystery shopper es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la atención comercial proporcionada a los clientes y conocer mejor a los competidores.

3.2. Conocimiento de la competencia

Conocer cuáles son las estrategias que en cada momento están realizando los competidores de la empresa en términos de cuáles son los productos y servicios que están impulsando comercialmente, así como cuales son las diferentes políticas de precios que están llevando a la práctica para conocer el posicionamiento económico de los productos objeto de venta.
Analizar las campañas de comunicación global y las vigentes en la zona de influencia del punto de venta.

3.3. Conocimiento del consumidor o usuario

El conocimiento de los clientes debe permitir al vendedor detectar los deseos y las necesidades que tienen y establecer los beneficios que esperan obtener mediante el consumo de los productos o servicios.

El profesional de la venta personal tiene como objetivo primordial ayudar a sus clientes a efectuar las compras y, por tanto, debe tener conocimientos prácticos sobre los aspectos de carácter psicológico que influyen en el proceso de motivación y compra, y los que intervienen en los procesos de negociación. Este conocimiento dota de más confianza y seguridad al vendedor y, en consecuencia, aumenta la eficacia de la gestión comercial.

¿Que necesita conocer el profesional de la venta personal para conseguir la mejor estrategia de persuasión con el cliente? Tiene que saber cómo actuar para averiguar los problemas y los deseos de los clientes, así como las motivaciones para su comportamiento y las posibles expectativas que tengan respecto al consumo de producto/servicio.

Para que todo el proceso de interacción con los clientes sea efectivo es importante que el profesional de la venta cuente con:

Una buena capacidad de observación que le permita captar las percepciones, actitudes e intereses de los clientes.
Una buena capacidad de escucha y comunicación, las cuales le ayudan a comprender mejor al cliente y sirven de base al vendedor para informar al cliente de las posibilidades que tiene el producto para resolver sus deseos y cubrir sus expectativas.

En ocasiones, el conocimiento de los
clientes y la posibilidad de consumo de
los productos y servicios de la empresa
que se pueden tratar en la venta personal
se ven facilitados por una gestión
adecuada de las bases de datos
corporativas y la integración de los
contactos a través de los diferentes
canales por medio de un sistema CRM,
donde lo que prima es el marketing de
relación.

Para dar una mejor información sobre
cliente y sus actitudes al personal de ventas, la empresa puede gestionar la información obtenida por diferentes medios (rutas de navegación en Internet, segmentación socioeconómica, segmentación de relación, propensión al consumo de productos, consultas hechas en tele-marketing, utilización de promociones y otros) y marcar las líneas sobre las que puede girar la venta personal, proveyendo las herramientas adecuadas a la fuerza de ventas; por ejemplo, con fichas de clientes.

3.3. Conocimiento del consumidor

3.4. Entrevista de ventas

La entrevista de ventas es medio por el cual el vendedor y el cliente, o prospect como se suele denominar al cliente potencial en terminología inglesa, intercambian constantemente opiniones y ponen en juego los intereses cruzados de cada uno de ellos.

A través de un flujo continuo de comunicación consiguen llegar a una conclusión válida para ambas partes; es decir, es el instrumento que permite ambas partes alcanzar sus respectivos objetivos y así conseguir un beneficio mutuo.

Para que la entrevista sea efectiva tiene que tener una estructura lógica y, por tanto, también unas determinadas etapas que se deben ir cubriendo a medida que se va progresando en la interacción entre las dos partes.

La estructura de la entrevista puede descomponerse en cuatro fases: la preparación, la iniciación, el desarrollo, y la conclusión.

3.4. Entrevista de ventas

A nivel práctico, estas fases no tienen ningún tipo de diferenciación porque, una vez abordado el proceso de preparación, que incluso puede tener lugar en un sitio distinto, el resto de la entrevista se desarrolla de forma continuada. Bien es cierto que, dependiendo del tipo de producto o servicio que se esté vendiendo y de la forma de toma de decisiones, la última fase también puede separarse en el tiempo de las dos anteriores.

Esto suele ser muy habitual cuando el proceso de venta se aborda en una negociación B2B.

Respecto a las fases, se puede afirmar, con carácter general, que:

La preparación corresponde exclusivamente al profesional de ventas. Esta fase tiene lugar antes de iniciar el proceso de comercialización en sí mismo. Es decir, la entrevista requiere de una planificación, la acción no debe ser objeto de la improvisación.
La iniciación de la entrevista tiene como objetivo fundamental presentarla; es decir, vender la entrevista para captar la atención del prospect. En este estadio es importante que el vendedor trabaje sobre los componentes afectivos de la relación del cliente con la empresa, al tiempo que debe buscar una cierta expectación sobre lo que se va contar.
La etapa desarrollo tiene como principal objetivo vender la utilidad del producto aportando los argumentos y demostraciones preciso para ello. Evidentemente el comercial debe estar preparado para proporcionar un tratamiento adecuado a las objeciones que puede presentar el cliente, para lo cual es fundamental una capacidad de comunicación muy eficaz. En este estadio de la entrevista lo que prima son los factores racionales sobre el consumidor, pues el comercial debe tender a centrarse en las características técnicas del producto, en los beneficios que puede aportar y en las diferentes necesidades que puede llegar a cubrir de los clientes.
La etapa final de la entrevista es la conclusión y tiene como objetivo fundamental rematar la venta del producto. En este caso, el vendedor intenta seducir, empujar, aconsejar o ayudar al cliente en el proceso de toma de decisión.

Llegados a este punto, es fácil concluir que los profesionales de la venta personal navegan continuamente entre dos mares. Están entre los objetivos y los clientes, entre los productos y los consumidores, entre las ventas a corto plazo y las ventas a largo plazo. En definitiva, desempeñan su actividad entre dos realidades distintas; de modo que atendiendo hacia cuál de ellas muestra una mayor atención podemos diferenciar distintas formas de venta.

3.5 Estilos de venta

Atendiendo al enfoque comercial de la acción de ventas se pueden diferenciar dos estilos de venta totalmente distintos; lo cual no quiere decir que no sean compatibles, al menos, en el horizonte temporal del corto plazo. Se trate de guiarse por un enfoque de producto o por un enfoque de cliente.

Los profesionales de la venta personal que se guían por un enfoque de producto parten de las siguientes hipótesis de trabajo que inspiran su actividad:

Los consumidores muestran una resistencia a comprar.
Los consumidores comprarán en función de la presión que se ejerza sobre ellos.

Cuando se parte de estas premisas, el único objetivo que tiene el vendedor es colocar el producto a toda costa, independientemente de las necesidades que tenga el cliente o, mejor dicho, aprovechándose de las necesidades que tienen los clientes. El objetivo es cerrar una transacción con el cliente y conseguir ventas a corto plazo, para lo que es preciso forzar y presionar a los clientes.

En un entorno como éste, el vendedor tiene como principal y casi exclusiva función hacer visitas y cerrar ventas. Esto hace que la comunicación tenga una orientación casi unidireccional, desde el vendedor al cliente, siendo críticas las habilidades de venta, pero teniendo un peso prácticamente nulo el seguimiento postventa.

En los últimos tiempos hemos tenido ejemplos de los problemas que puede provocar un sistema de ventas como el enfocado sólo al producto. Pensemos, por ejemplo, en la venta de las participaciones preferentes en el mercado bancario español.

Las acciones comerciales de venta de estos productos
se centraron en aquellos individuos que tenían
ahorros y, por tanto, capacidad de inversión en el
producto. Los elevados objetivos que tenían los
vendedores actuaron de incentivo para que éstos
se pusieran en contacto con los clientes que tenían
capacidad de inversión, y así cubrirlos lo antes
posible. El resultado fue que se colocaron productos
sin explicar sus características técnicas, sin ver si
se ajustaban a las necesidades de los clientes y
de si, podían o no cubrir sus expectativas. Cuando
se produjo la quiebra de las entidades de crédito
que habían emitido este tipo de títulos, los clientes
perdieron una parte importante de su inversión,
lo cual provocó movilizaciones sociales y demandas
importantes contra las compañías.

Más allá de las pérdidas económicas en que todo
esto se tradujo para los clientes de las entidades
financieras, se produjo una quiebra de la confianza
del público en las entidades de crédito que es de muy difícil recuperación, pues condiciona la relación de todos esos clientes con sus bancos durante toda su vida.

Desde los años 90, las empresas tienen una mayor preocupación por mantener y retener a sus clientes. En la actualidad son mucho más comunes los enfoques de ventas orientados a la relación dentro de un ámbito temporal más amplio. Lo que se ha dado en denominar venta relacional.

Los profesionales y organizaciones empresariales que se guían por el enfoque cliente parten de las siguientes hipótesis:

Los consumidores sienten que sus necesidades están atendidas adecuadamente, por lo que es preciso hacer propuestas de mayor valor para ellos.
Los consumidores compran en función de la utilidad que les reporta un determinado producto o servicio.

De este modo, la tarea del profesional consiste en ayudar al cliente a tomar la mejor decisión para resolver sus problemas o necesidades. Para ello, la venta se centra en crear una relación de confianza mutua entre comprador y vendedor con objeto de conseguir un beneficio mutuo. Esto no significa que el beneficio para ambas partes se consiga en el corto plazo, pues el vendedor tiene que tener en mente la obtención de valor a lo largo del tiempo (Life Time Value). Valor del tiempo de vida del cliente, concepto de visión a largo plazo que considera el valor de un cliente en la relación que mantiene con la compañía a lo largo del tiempo. En términos analíticos, sería como medir el descuento de los flujos futuros de beneficio que podría llegar a generar tener a ese individuo como cliente de la compañía. Este enfoque es lo que se denomina venta relacional.

El enfoque de venta relacional coloca la maximización de las ventas en el corto plazo a un segundo plano y orienta al vendedor hacia la resolución de los problemas del cliente y la oferta de valor añadido al cliente en un periodo de tiempo prolongado. El fin último es conseguir clientes satisfechos y fieles, minimizando las pérdidas y maximizando la retención de los mismos.

En un entorno como este, la comunicación es bidireccional y colaborativa. Además de las habilidades de venta, requiere del profesional la capacidad de obtención de información, de escuchar y preguntar, de crear y demostrar soluciones, de aportar valor a la relación, de mantener una relación continuada en el tiempo para asegurar la satisfacción del cliente, mantenerlo informado y ofrecerle las nuevas oportunidades que vayan surgiendo.

3.5. Estilos de entrevista

4. El proceso de venta personal

Como ya se sabe, el proceso de la venta personal es aquel que contempla las fases que recogen las actividades que el vendedor realiza antes, durante y una vez efectuada la venta.

Tradicionalmente se ha considerado que el proceso está compuesto por tres etapas:

La fase de preparación, que incluye la prospección y la aproximación al cliente potencial (preparación e iniciación).
La fase de argumentación o negociación, que incluye la presentación de ventas, la demostración y la negociación de objeciones (desarrollo).
La fase de transacción, que comprende el cierre de la venta y el servicio posventa (conclusión).

4.1 Fase de preparación

La preparación de la entrevista constituye el fundamento sobre que se va a construir la relación y negociación posterior con el cliente. En ella se intenta localizar a los clientes potenciales, se llevan a cabo las gestiones oportunas para establecer el contacto y se concierta una entrevista con ellos.

Una buena preparación es importante porque:

Repercute directamente sobre la productividad del vendedor ya que podrá realizar una mejor gestión del tiempo, aumentando el número de contactos que puede efectuar.
Consigue incrementar la cifra de negocio, ya que en la medida que mejoran los métodos de venta se potencia la eficacia comercial.
Ofrece o una mejor imagen de la compañía y también del personal que efectúa la negociación, ya que puede proyectar confianza y seguridad sobre los clientes son los que se realiza la acción.
Influye en la creatividad la fuerza de ventas, que es una cualidad imprescindible para agilizar las respuestas del mercado incorporando los nuevos procesos tecnológicos a disposición de los comerciales.

La fase de preparación está compuesta por las etapas siguientes: etapa de prospección, etapa de planificación de la presentación y etapa de contacto.

Etapa de prospección

La prospección es el proceso sistemático de identificación y localización de clientes potenciales. A través de él se construye una base de clientes potenciales o prospects, de la cual forman parte tanto los clientes actuales de la empresa como los potenciales.

Exige conseguir de la información de las características de cada segmento, si es necesario a través de estudios de mercado, pero también es necesaria la búsqueda de datos individualizados de cada cliente. Estos pueden provenir de fuentes externas o internas a la compañía. Los datos que interesan al profesional de ventas son los que se refieren a aspectos personales, económicos, éticos, de consumo, de frecuencia de uso, de modalidades de pago, de ubicación geográfica, de motivos para la compra, de necesidades, de intereses,…de los clientes. Cuanto mayor sea el número de datos mejor se va a conocer al cliente.

Las fuentes de identificación de clientes potenciales son numerosas, dependiendo mucho de si los clientes de la compañía son otras empresas o son consumidores individuos. Con el fin de construir una base de datos de contactos comerciales se puede acudir a:

Referencias de clientes, amigos o familiares.
Ferias comerciales.
Listados de nombres y direcciones de individuos o empresas que pueden ser clientes.
Publicaciones especializadas.
Cupones de respuesta que se adjuntan a la publicidad y que el cliente envía a la empresa para solicitar información.
Redes de contactos (p.e. Linkedin, …).
Telemarketing para localizar potenciales clientes.
Detección de clientes a puerta fría, donde el vendedor selecciona y visita a un grupo de personas que pueden o no ser clientes reales.
Bases de datos de la empresa o bróker lists.

A partir de la información almacenada en esas bases de datos, y atendiendo a las características de los clientes, el profesional de la venta personal debe determinar quién forma parte de su mercado objetivo.

Evidentemente, la información de utilidad para la venta no será la misma si estamos hablando del mercado de particulares (B2C) que si estamos hablando del mercado de empresas (B2B). En el mercado de particulares se requiere conocer su nombre, edad y experiencia, nivel de educación, clase social, intereses y pasatiempos, y su estilo de comunicación. Sin embargo, en mercados de empresas, el cliente potencial es un representante de negocios del que convendrá conocer su grado de autoridad para comprar. También es importante conocer su capacidad de pago y las prácticas de compra por las que se rige (sistema de toma de decisiones).

Etapa de planificación de la presentación

En esta etapa hay que determinar cuáles son los objetivos a perseguir y se prepara el desarrollo de la presentación. Por supuesto, tiene que estar alineado con la estrategia de comunicación de la compañía y, en consecuencia, hay que intentar mantener la consistencia del mensaje.

El tiempo disponible para realizar ambas actividades dependerá, entre otros factores, de la complejidad del producto y del conocimiento que del mismo tiene el cliente. Es decir, es preciso adaptar la entrevista al interlocutor.

Conviene preparar por escrito el plan de actuación. Esta preparación se debe fundamentar en la información del cliente, el motivo de la entrevista, la fijación de los objetivos y el desarrollo de la presentación.

De la información al cliente ya hemos hablado en el apartado anterior, de forma que el siguiente paso sería determinar el motivo de la entrevista. No se trata de encontrar una justificación al contacto con el cliente, sino de fijar un motivo de interés para el cliente (las ventajas que puede obtener de la comunicación con el profesional de la venta) que sea válido para ese contacto.

El establecimiento de los objetivos tiene como finalidad fijar qué se espera obtener de la presentación de ventas, mucho más allá de la venta misma, lo cual es evidente. Así, puede resultar útil establecer múltiples objetivos para cada visita, pues de ese modo se reduce la presión y desmotivación ante el eventual fracaso y se fortalece la confianza del vendedor.

El establecimiento de los objetivos de la presentación estará condicionado por los contactos previos que hayan existido con el cliente y la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentre.

Una vez establecidos los objetivos de la presentación, el siguiente paso consiste en desarrollar el plan de presentación. Para ello es preciso analizar de toda la información disponible sobre el cliente y la identificación de las características y beneficios del producto sobre los que se centrará la comunicación que se establezca con él.

Después, se realiza la planificación propiamente dicha, que normalmente suele resultar en un guion estructurado. No obstante, es habitual la adaptación a las características e intereses del cliente sobre todo en el caso de la venta B2B.

El plan de la entrevista debe dar respuesta a dos cuestiones, que no se deben dejar a la improvisación: ¿Qué hacer? y ¿Cómo hacer?

¿Qué hacer cuando nos encontramos con el cliente?, esto significa determinar, por ejemplo, ¿Cuáles han de ser las preguntas de introducción?, ¿Cómo actuar para captar la atención del cliente? y ver como diferenciarse de la competencia.

¿Cómo hacer? Determinará los aspectos más tácticos de la entrevista. Esto va a depender mucho de qué conocimientos tenga el cliente, y la actuación se debe adaptar en función de, por ejemplo,¿ cuáles son los problemas del cliente?, ¿Qué preguntas es preciso formular para conocer sus deseos o necesidades?, ¿Cómo hay que destacar los beneficios para el cliente?, ¿cómo hacer una demostración o tratar el tema de los precios?, entre otras muchas.

Etapa de contacto

Una vez completadas las dos etapas anteriores es el momento de establecer contacto con el cliente potencial, con el objeto de crear un acuerdo mutuo con el cliente, captar su atención y generar su interés hacia el producto/servicio.

Para llevar a cabo este contacto, el vendedor cuenta con varias alternativas:

El medio fundamental para concertar entrevistas es el teléfono y, como sustitutivo el envío de una carta o un mensaje de correo electrónico. Esta última es una forma rápida, económica y poco invasiva de acordar una entrevista.

Los primeros segundos de una llamada o los párrafos iniciales de un mensaje escrito son importantes para la imagen que se puede formar el cliente. El vendedor causará buena impresión si se muestra amable y expresivo y explica con claridad el propósito de la comunicación.
El contacto social. Este tiene lugar cuando se produce un encuentro breve entre vendedor y cliente. En este caso el personal de ventas tiene sólo unos minutos para crear una primera impresión positiva, en cuyo transcurso se puede establecer o negar una posible relación.

¿Qué ventajas se pueden encontrar en que la entrevista personal sea una entrevista concertada? ¿Es realmente tan importante este contacto previo? Hay aspectos de este contacto previo que contribuyen a garantizar la buena imagen y la eficacia comercial de la fuerza de ventas. Entre estos podrían señalarse los siguientes:

Ahorra tiempo y dinero. La venta personal es una de las herramientas más costosas entre las disponibles para la comunicación empresarial, por lo que hay que buscar emplearla de la forma más rentable. Hay que buscar la máxima eficacia y esta se consigue con los filtros previos que se aplican en este contacto. ¿Para qué va un vendedor a entrevistarse con un cliente potencial si este no tiene interés en el producto?
Entrevistar a la persona adecuada. Al vendedor realmente le interesa que la entrevista tenga lugar con aquella persona que tiene capacidad de decisión, no con cualquiera que tenga interés en el producto. Nuevamente esto contribuye a incrementar la eficacia de la fuerza de ventas.
Fijar la entrevista en el momento adecuado. Al ser concertada con anticipación, se puede elegir el momento más oportuno, tanto para el vendedor como para el cliente potencial.
Dar más importancia al cliente. Es una cuestión de consideración que lleva aparejada una mejor valoración por parte del cliente.
Reducir los tiempos de espera. Al disponer de una entrevista concertada, lo tiempos de espera de vendedor y cliente se reducen notablemente, haciendo que la experiencia posterior sea más valiosa.

4.2 Fase de argumentación o negociación

Durante la misma hay que tratar tanto la vertiente racional como la psicológica con los clientes. Para ello se llevan a cabo las siguientes actividades:

Presentación, en la que se muestran las características del producto o servicio y sus beneficios para el cliente.
Demostración de las prestaciones del producto y las ventajas que se derivan de su empleo.
Argumentación propiamente dicha, mediante recursos de comunicación verbal y no verbal, para persuadir al cliente y convencerlo sobre la idoneidad de comprar el producto o servicio objeto de presentación.

Etapa de presentación

En esta etapa el profesional de la venta tiene que hacer frente a tres inconvenientes que surgen con la apertura de la entrevista: el desinterés del cliente, la concentración del cliente en sus propios problemas y la homeostasis psicológica, que trata del equilibrio entre las necesidades y su satisfacción (cuando las necesidades no son satisfechas, se produce un desequilibrio interno)

La forma de hacer frente a todo ello es descubriendo las necesidades del cliente y seleccionar el producto más adecuado para él. El vendedor no debe recomendar la compra del producto sin una completa identificación de las necesidades del cliente. De manera que lo más conveniente es que inicie la presentación bajo el supuesto de que desconoce el problema del cliente, por lo que recogerá información y establecerá una comunicación formulando preguntas:

Para reunir la información precisa que permita personalizar la propuesta de valor comercial en función de las necesidades del cliente.
Para descubrir las opiniones del cliente respecto a las distintas cuestiones o alternativas que se van planteando.
Para averiguar que realmente el cliente ha comprendido el mensaje que le está trasladando el profesional de la venta.

En todo caso, en esta etapa hay que evitar errores que habitualmente se producen en la entrevista de ventas y que pueden hacer que esta termine en un fracaso comercial:

Hacer una presentación personal excesivamente larga, como si el principal elemento de decisión sea la persona o la marca y no el producto o valor que se va a presentar a continuación.
La presentación precipitada del producto o servicio, sin esperar a conocer las necesidades y opiniones del cliente. Esto evidentemente es más propio de un enfoque producto que de un enfoque cliente.
El excesivo agradecimiento por la entrevista, pues puede dar la sensación que lo que se ha de contar no es lo suficientemente importante para dedicarle tiempo y atención.
Perder el tiempo hablando de temas que no conducen a nada productivo para ninguna de las partes de la negociación, pues puede dar la sensación de que no se valora ni el tiempo del cliente, ni el del vendedor.

A medida que el vendedor plantee sus preguntas, prestará una gran atención al cliente, puesto que la información que se derive de las respuestas le permitirá definir el problema y seleccionar o crear una solución acorde con sus motivaciones de compra.

Una vez determinada la solución, el vendedor formula una recomendación al cliente, para lo cual podrá adoptar un estímulo predominantemente informativo (recomendable para productos o servicios B2B o productos complejos o de precio elevado), persuasivo o basado en el recuerdo (refuerza decisiones de compra ya tomadas).

Para proceder con cualquiera de estas estrategias es preciso un desarrollo eficaz de las claves básicas del proceso de comunicación comercial: adoptar una posición profesional, hacer preguntas y escuchar las respuestas, utilizar el leguaje de forma eficaz y evitar la desconfianza aportando seguridad al proceso de comunicación.

4. El proceso de venta personal

4.1. Fase de preparación

4.2. Fase de negociación

Etapa de demostración

La demostración, que se dirige a la esfera racional del cliente, es el vínculo fundamental de la argumentación; y como esta está destinada al convencimiento.

La demostración consiste básicamente en dotar de tangibilidad al proceso de venta y reforzar las ventajas que tiene el producto o servicio, mostrando los beneficios que puede reportar al cliente potencial, pues atrae la atención del cliente, explica las características del producto, estimula su interés y suscita el deseo de adquirirlo.

La demostración puede ser oral o visual. Si únicamente se utiliza la dialéctica es claramente oral; y es visual cuando las primeras se acompañan de folletos, gráficos, recortes de prensa, o el uso del producto.

Por lo general, las empresas suelen proporcionar un conjunto de herramientas o dispositivos de ayuda en el desempeño de la demostración, como muestras, modelos o prototipos del producto, ilustraciones, ordenadores portátiles y tecnología audiovisual.

Etapa de negociación de las objeciones

En numerosas ocasiones el comprador trata de contrarrestar los argumentos del vendedor con las objeciones. Una objeción es una razón que se expone en contra de una proposición del vendedor. Esta puede surgir como un mecanismo de defensa ante la presión comercial, como una demanda de más o mejor información para solventar dudas del cliente interesado en el producto o, incluso, como una excusa.

En definitiva, es una razón que da el cliente para no comprar. Esto no quiere decir que el cliente presente una queja o reclamación sobre el producto, por tanto, el vendedor profesional debe entenderlas como una oportunidad para formular preguntas aclaratorias, para reorientar el argumento comercial, para realizar una demostración, para conocer mejor los intereses y necesidades del cliente o para cerrar una operación. En conclusión, el vendedor no debe mostrarse reacio a las posibles objeciones, resistencias o inconvenientes que le presente el cliente, y debe tratar de hallar soluciones favorables para ambas partes.

Las objeciones podrían agruparse en base a las siguientes tipologías:

Relacionada con el sector o subsector
Relacionada con la marca
Relacionada con la necesidad del producto
Relacionada con el producto
Relacionada con el precio
Relacionada con el tiempo consumido
Relacionada con el vendedor
…

¿Es posible preparase para esta situación?

Sí. No solo es posible, sino que el tratamiento de objeciones debe formar parte de la planificación de la acción comercial a realizar.

Cuando un vendedor profesional conoce todas las objeciones que pueden formular los clientes a todos los productos que vende, las tiene ordenadas y clasificadas por segmentos de mercado y tiene preparadas preguntas y las posibles respuestas a las mismas suele conseguir excelentes resultados comerciales, porque los clientes suelen formar las objeciones de forma improvisada, lo que da lugar a un “enfrentamiento” desigual entre comprador (improvisación) y vendedor (planificación).

Las normas generales para tratar las objeciones con independencia de la tipología podrían ser las siguientes:

Escuchar atentamente. Esto significa que el vendedor se toma en serio y con interés las observaciones del cliente. Siembre es mejor que se expliciten las objeciones a que permanezcan ocultas, pues las primeras pueden dar la ocasión para el contraargumento, mientras que las últimas no.
Conservar la calma. Independientemente de la forma y el fondo con el que el cliente manifieste su objeción es importante mantener la calma para no perder el tiempo entrando en discusiones improductivas. Es mejor responder con una pregunta que permita concretar la objeción y posteriormente tratar de contestar.
Contestar brevemente. Hay que responder a todas las objeciones, pero no con un discurso, ni una clase magistral. El comercial debe ser breve y concreto.
Claridad en el leguaje. Hay que contestar de forma que el cliente entienda sin duda alguna lo que el profesional quiere decir.
No pararse. Después de contestar la objeción hay que volver al proceso de venta. Esto evita que la objeción se convierta en un punto de conflicto y discusión entre las dos partes.

4.3 Fase de transacción

La última etapa del proceso de venta es la conclusión con la toma de decisiones. Esto significa que, o bien se llega a un acuerdo y se concreta la compra, o bien se mantiene la relación con el cliente, o ambas cosa, pues el comercial debe intentar fidelizar al cliente y convertirlo en un prescriptor del producto.

Esta fase abarca dos momentos distintos en el tiempo:

El cierre de la operación comercial
El mantenimiento de la relación posterior (servicio al cliente)

Etapa de cierre

El cierre es el conjunto de acciones que efectúa un profesional de la venta, bien durante la entrevista, bien al final de la misma, para ayudar a comprar al cliente.

Es la parte más decisiva de todo el proceso de negociación porque en ella se puede medir la eficacia del vendedor. Si en una negociación falla el cierre, entonces falla la negociación.

¿Quiere decir esto que si la negociación no termina en venta el cierre es negativo?

No. Esto dependerá del producto o servicio que se esté tratando. En ocasiones, sin la firma de una operación, puede hacerse también un cierre positivo. Este se da cuando se aplaza la decisión por motivos racionales para un momento de tiempo futuro más adecuado, o cuando se fija una nueva entrevista para un día y hora determinados en la misma reunión.

Una vez el cliente se ha decidido a comprar el producto, conviene que el vendedor verifique que se han satisfecho todos los detalles del acuerdo de compra. También resulta importante y recomendable que dedique unos minutos a dar confianza al cliente, confirmándole que ha tomado la decisión correcta y agradeciéndole su compra. De esta forma, se refuerza la decisión de compra que éste acaba de tomar.

Etapa de servicio al cliente

El proceso de venta no finaliza con el cierre de la misma sino que continúa con la prestación de diversos servicios postventa. Éstos, por lo tanto, completan los servicios de atención al cliente que se han prestado con anterioridad.

Las relaciones posventa se han convertido en los últimos años en un importante elemento diferenciador de la oferta, pues en ocasiones permiten superar las expectativas que el cliente tenía sobre el producto. Mediante un buen servicio posventa se satisfacen mejor los requisitos del cliente.

Solamente la realización de encuestas
de calidad sobre el producto y/o servicio
posteriores al cierre de la operación
comercial pueden generar al cliente una
percepción positiva respecto al
mantenimiento de la relación comercial
en el medio o largo plazo, lo cual vendrá
a reafirmar su satisfacción con la compra
realizada y lo convertirá en un prescriptor
del producto y la empresa.

4.3. Fase de trasacción

FIN